Một quán cafe cạnh nhà. Một ngày kia chủ quán kết hợp bán phở buổi sáng. Ai uống cafe cứ gọi, ai thích phở có ngay. Chẳng hề gì, vẫn có khách vì phở không có gì đặc biệt nhưng ăn được. Khách là những người sống trong khu dân cư đông đúc. Họ chẳng quan tâm rằng đây là quán cafe hay quán phở. Chẳng cần nhớ tên thương hiệu, chẳng để ý slogan, chẳng bao giờ đọc content quán viết về cái gì.
Họ đang tiêu dùng dựa vào sự tiện lợi. Sáng dậy gần nhà tiện thì vào. Họ không có gu riêng gì về cafe. Phở thì giá phải chăng, không quá ngon cũng không đến nỗi tệ. Tất nhiên quán chẳng bao giờ có khách ở xa đến. Cư dân trong toà nhà hoặc toà nhà đối diện có cùng lối đi mới ghé vào. Một quán không thương hiệu. Thế nên sống nhờ vào một điều duy nhất: vị trí tiện lợi & sản phẩm không quá dở. Tiện là trên hết. Đối với họ, những khách hàng trung tính, câu chuyện về thương hiệu khá mờ nhạt.
Những người tiêu dùng vì sự tiện lợi ở trên ít đến dần. Dù quán ở ngay cạnh nơi họ sống. Tại sao?
Họ thấy có quán bên cạnh chỉ bán phở, khách đông hơn. Có cả khách ở toà nhà khác xa hơn cũng đến.
Họ thấy có quán bên cạnh chỉ bán cà phê, khách cũng đông hơn. Có cả khách ở xa đến.
Các quán chỉ bán phở & chỉ chuyên cà phê này hình thức đẹp hơn. Dịch vụ & sản phẩm chăm chút hơn. Biết làm thương hiệu hơn.
Họ sẽ nhớ tên thương hiệu.
Họ sẽ để ý slogan.
Họ sẽ thấy thú vị với cách làm content của các quán này trên Facebook group của khu chung cư.
Họ đã bị chi phối bởi các quy luật về thương hiệu.
Chúng ta mua một sản phẩm nào đấy hoặc vì sự thuận tiện có sẵn ngay cạnh hoặc vì liên tưởng của một cái tên nào đó mang lại. Thương hiệu cần đo lường lý do khách hàng đến với họ vì yếu tố nào là chính. Kết quả đo lường này sẽ rất hữu ích cho quá trình quản trị thương hiệu của họ.
Nói đến gà rán nghĩ đến KFC. Dù nhiều cửa hàng fast-food cũng bán gà rán.
Nói đến cafe hay nhắc đến Highland hay Coffee House. Dù có rất nhiều quán cà phê tương tự.
Nói đến đồ gia dụng nhà bếp cái tên Sunhouse được nhiều người nhắc đến. Dù không phải một mình họ sản xuất nồi niêu xoong chảo.
Nói đến cửa hàng điện thoại, Thế Giới Di động khiến bạn phải bỏ qua cửa hàng điện thoại gần nhà. Có bao nhiêu thương hiệu bán lẻ kinh doanh điện thoại? rất nhiều.
Nói đến gạo thơm ngon có hậu vị ngọt đậm, các bà nội trợ nhắc đến gạo Niêu Vàng (của Thaibinh Seed). Vào siêu thị giờ đây có hàng chục tên thương hiệu gạo khác nhau đấy.
Nói đến hải sản nước lạnh có Lecon Seafoods, dù sau này có nhà nhập khẩu mới thì ai cần ăn tôm Bắc cực, cá tuyết, hàu từ biển xứ lạnh chất lượng cao thì tên Lecon sẽ được nhớ đầu tiên.
Khi thương hiệu không được khách hàng nhớ đến vì bất cứ liên tưởng gì, việc bán hàng hoàn toàn phụ thuộc vào vị trí thuận lợi gần với bạn nhất (và có thể là giá rẻ nhất). Khi đó bạn cũng chả nhớ lắm tên thương hiệu hàng hoá bạn mua là gì. Một số ngành nghề (nhà hàng, bán lẻ), sự tiện lợi về vị trí rất quan trọng, nhưng thương hiệu cần nhiều hơn thế.
Nếu có vị trí thuận lợi, có thể kinh doanh thành công ở một địa điểm khi xung quanh ít cạnh tranh. Khi có thương hiệu, việc kinh doanh có cơ hội mở rộng thành chuỗi, kể cả khi có cạnh tranh, và tất nhiên địa điểm đóng góp rất quan trọng.
Sản phẩm của bạn đang được bán vì sự tiện lợi hay vì đã có thương hiệu? Hay cả hai?
Nguyễn Đức Sơn
CEO of RMA.
