Tiêu điểm

Bước nhảy Đầu tiên

Bậc thầy về chiến lược cạnh tranh Michael Porter cho rằng điều cốt lõi trong cạnh tranh là phải khác biệt hoá một cách rõ ràng so với các đối thủ. Theo học thuyết về chiến lược cạnh tranh của Porter, có ba hướng tiếp cận chiến lược để “vượt mặt” các đối thủ. Đó là dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hoá và chiến lược cạnh tranh có trọng điểm (dẫn đầu về chi phí hoặc khác biệt hóa tại một phân khúc cụ thể thay vì toàn bộ thị trường).

Trên thị trường điện thoại di động, thế hệ điện thoại thông minh Apple tuy sinh sau đẻ muộn nhưng lại nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần của gã khổng lồ Nokia với chiếc  Iphone đình đám khác biệt cả về mặt chức năng và mang lại nhiều cảm xúc cho người sử dụng. Về chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp, trong ngành công nghiệp bán lẻ liệu có thương hiệu nào có thể rẻ hơn Wal-mart? Tại Việt Nam, thương hiệu Air Mekong là một thành công điển hình của chính lược cạnh tranh có trọng tâm. Thương hiệu hàng không non trẻ của Việt Nam Air Mekong đã tình cờ giật tít của hàng loạt trang báo hồi cuối năm 2011. Đơn giản là “Sếu đầu đỏ” được cặp đôi vàng của Hollywood Brad Pitt và Angelina Jolie lựa chọn để bay đến đảo Phú Quốc trong kỳ nghỉ của cả gia đình khi đến thăm Việt Nam. Tại sao họ lại không chọn “Bông sen vàng” Vietnam Airlines? Air Mekong có gì đặc biệt? Chiến lược kinh doanh của thương hiệu này là cung cấo các chuyến bay liên tục trên các  chặng bay tới các địa điểm xa trung tâm (Đảo Phú Quốc là một trong số đó). Air Mekong đã làm một điều đúng đắn – khác biệt hoá so với đối thủ dẫn đầu thị trường tại một phân khúc hẹp mà ở đó chính họ mới là người dẫn đầu.

Thành công của các thương hiệu áp dụng chiến lược cạnh tranh của Porter là rõ ràng. Tuy nhiên, thực tế vô cùng phong phú và có nhhững thương hiệu khác cũng có thể gọi là thành công nhưng không hề áp dụng chính xác một trong các học thuyết cạnh tranh của bậc thầy chiến lược người Mý này.

Thương hiệu thể thao Trung Quốc Lining thống trị thị trường thể thao đại chúng với tỷ lệ tăng trưởng trung bình hàng năm là 30%. Đáng chú ý, Lining được biết đến rộng rãi và bị chỉ trích rất nhiều với câu khẩu hiệu ‘biến tấu” câu của Adidas (“Everything is possible” – Mọi thứ đều có thể và “Nothing is impossible” – Không gì là không thể) và Logo thì nhái theo Nike. Truyền thông có thể chỉ trích bao nhiều tùy thích trong khi Lining vẫn cứ kiếm lời từ chiến lược “bắt chước” này. Không có gì nghi ngờ, thương hiệu Lining được biết đến nhờ chiến lược “ăn theo” danh tiếng của hai “đại gia” Adidas và Nike.

Tương tự, trong khi Viettel nổi tiếng với khẩu hiệu “Hãy nói theo cách của bạn” (Say it your way) thì rất ít người biết rằng khẩu hiệu này gần giống với  “Have it your way” (Thưởng thức theo cách của bạn) của thương hiệu ăn nhanh rất nổi tiếng Burger King. Tại thị trường nội địa, khi Burger King không được mọi người biết đến, Viettel không cần phải viện đến thương hiệu đồ ăn nhanh này để được khách hàng nhớ đến. Tuy nhiên, Viettel có thể tận dụng khẩu hiệu của họ để rút ngắn hành trình xây dựng thương hiệu khi họ bước chân vào thị trường quốc tế. Vấn đề là thái độ của người tiêu dùng đối với thông điệp của Viettel có thể sẽ không hoàn toàn tích cực nếu  “Have it your way” của Burger King  đã phổ biến tại thị trường đó.

Bắt chước các thương hiệu thành công là một xu hướng đầy cám dỗ và có thể thu được thành công nhất định lúc ban đầu. Tuy nhiên, hướng tiếp cận này sẽ không làm cho thương hiệu trở nên độc đáo, thay vào đó lại báo hiệu với khách hàng về khả năng sáng tạo kém cỏi và khiến sự bền vững trở nên mong manh. Cuối cùng, vấn đề nằm ở chỗ người chủ thương hiệu phụ thuộc vào việc họ mong muốn thương hiệu của mình đi xa đến đâu.

Nguyen Duc Son

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates


Thảo luận

BrandDance toàn quyền biên tập, xóa hoặc đăng lại nội dung bình luận.
Độ dài tối đa của bình luận là 500 từ.

 

  • bighiep 12 tháng 07 năm 2012

    Trường hợp của Viettel tôi nghĩ là vô tình thôi bởi tôi có được đọc và được người của Viettel kể lại khá tỉ mỉ về con đường ra đời của logo và slogan này. Bộ nhận diện thương hiệu Viettel được JWT sáng tạo và yếu tốt cốt lõi nhất của Chiến lược khác biệt hóa của Viettel mà JWT dựa vào để sáng tạo là “đề cao yếu tố cá nhân”. Trước Viettel các mạng di động chỉ coi user là các “thuê bao” ko có cá tính, tình cảm, cảm xúc,… vì thế cách họ chăm sóc, đối xử rất máy móc, công thức, khô cứng… Viettel đã nhận ra điều đó và họ “gãi vào chỗ ngứa” này. Logo của Viettel là cách điệu của dấu ngoặc kép, biểu thị sự trân trọng từng lời nói của khách hàng, những gì đc trân trọng và đòi hỏi đảm bảo tính bản sắc, bản quyền thì chúng ta thường cho vào trong “…” khi quote lại. Và slogan của Viettel lại làm rõ hơn yếu tố này!

    Như vậy, tôi cho rằng Viettel đã rất chú trọng vào chiến lược của mình chứ ko hề làm theo kiểu “under dog” như Lining!

    Đóng Trả lời
    • Yến 23 tháng 07 năm 2012

      Tôi cho rằng cách giải thích của bạn chỉ mang tính lý thuyết và chỉ có tác dụng khi bạn trình bày ý tưởng của mình với Lãnh đạo Viettel. Khi bạn nói tôi mới hiểu được y nghĩa của dấu ngoặc kép. Vậy viettel có tính được bao nhiêu người sử dụng hiểu được ý nghĩa logo và thông điệp đằng sau này của họ? Còn đối với người sử dụng, họ sẽ dễ dàng nhận ra minh có đang được trân trọng… hay không qua những việc đơn giản như: gọi điện lên tổng đài có được tiếp đón chu đáo không, khi mạng hỏng có được giải quyết nhanh gọn không…

  • BrandDance 24 tháng 07 năm 2012

    Cảm ơn bạn Bighiep & bạn Yến đã có ý kiến biện luận cho bài viết. Slogan chỉ là một thành tố của Brand Identity để chuyển tải thông điệp thương hiệu hướng tới khách hàng. Sẽ là hoàn hảo khi thông điệp này đúng như trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu (đi đôi giữa “nói” và “làm”).

    Đóng Trả lời
  • Millennium Tran 30 tháng 07 năm 2012

    @bighiep : Em thì thấy tiếc cho Vietel vì cái vô tình này. Những chút vô tình này khiến Vietel chẳng bao giờ vượt được Vinaphone về thương hiệu cả. Xét về mặt logic thì Vietel đủ sức để làm cho mình có thương hiệu “sạch” hơn. Hầu hết người ta dùng Vietel vì rẻ, tiện chứ không vì “yêu” và “trân trọng”.
    @Yến : Slogan là kim chỉ nam, còn có đi theo kim chỉ nam đấy hay không nó còn là yếu tố lớn. Tuy nhiên cũng chính cái “vô tình bừa bãi” trong cách lựa chọn slogan này, khiến cho mạch nước nó khó chảy được.
    @Anh Sơn: Brand Equity & Customer Equity bao giờ cũng là QH bền chặt. Anh có nghĩ thế không?

    Đóng Trả lời
    • BigHiep 1 tháng 11 năm 2012

      @ Millennium dựa vào tài liệu nào để cho rằng “Vietel chẳng bao giờ vượt được Vinaphone về thương hiệu” vậy??? A thì được biết là sau khi Viettel ra đời và phát triển vũ bão đã tạo ra sức ép rất lớn buộc MobiFone và Vinaphone phải đổi mới mình. Bằng chứng là cả 2 mạng này đều đã nhanh chóng phải thay đổi bộ NDTH cho chuyên nghiệp hơn. Trước đó logo của cả 2 đều rất “nông dân”, hệ thống tài liệu truyền thông lôm côm, ko đồng bộ. MobiFone thì còn được đánh giá cao chứ Vinaphone thì sặc mùi Nhà nước, chậm chạp, già nua vì nó vẫn là con ruột của VNPT. Thậm chí cho đến bây giờ thì Vinaphone cũng chỉ mới đc cái áo là khá hiện đại thôi, còn lại rất nhiều hoạt động truyền thông vẫn còn rất “lúa”. Tại sao a lại nói như vậy??? Bởi công ty cũ (trước đây a làm quản lý bên đó 8 năm) là 1 trong những agency “ăn cơm” thường xuyên của Mobi và Vina. Như thế đáng ra a phải “nịnh đầm” họ chứ??? Ko, đây là 1 sự đánh giá khách quan dựa trên những hiểu biết cá nhân của mình!

      @ Bạn Yến: Xinh lưu ý là mình làm ở agency và dù có biết vài anh bên Viettel nhưng lại ko phải là đối tác của họ nên cmt của mình hoàn toàn dựa trên hiểu biết, nhìn nhận của bản thân về Viettel chứ ko phải là bảo vệ, “nâng bi” Viettel theo kiểu forum seeding đâu nhé bạn! 🙂

      • Linh Vu Thuy 29 tháng 10 năm 2015

        Cám ơn phần phân tích của bạn!

  • TúTA 31 tháng 07 năm 2012

    Nói Viettel ‘mượn hồn’ của Burger King thì thực ra cũng không hẳn chính xác. Trừ khi người trực tiếp đưa ra slogan này có tiếng nói. Còn không chỉ là võ đoán, đặc biệt là với người làm nghề, biết nhiều nên đoán là có điểm tương đồng.

    Còn thực ra thị trường trong nước không hề biết đến Have it your way của BK – không có cơ sở gì để so sánh. Chỉ nên xét Viettel đứng riêng khác biệt hóa thương hiệu ở chỗ đánh vào tầng lớp sinh viên, giá rẻ, dễ tiếp cận. Hình như chính Viettel khơi mào làn sóng sim KM, sim siêu rẻ, sim rác.

    Còn nói Viettel chẳng bao giờ hơn được Vina hay Mobi thì lại càng không đúng. Phân khúc của họ riêng, làm sao so sánh như vậy được. Bây giờ họ có marketshare, có doanh số, có chỗ đứng, có hệ thống, có cơ sở hạ tầng (không giống 1 số mạng nhỏ ra đời sau phải đi thuê).

    Cái ‘yêu’ hay ‘trân trọng’ chỉ là người làm nghề phân tích thôi (giống trong branding thì gọi là brand image) – còn cái quan trọng nhất với Viettel đấy là ‘rẻ và tiện’ (bên bác Sơn gọi là brand perception) – chỉ cần # biệt là được.

    Đóng Trả lời
    • BrandDance 3 tháng 08 năm 2012

      Cảm ơn bạn Trần Anh Tú 🙂
      Bài viết không có ý định tìm hiểu về sự trùng hợp về slogan giữa Viettel & Burger King mà chỉ phân tích bất lợi của sự trùng hợp này khi truyền thông cho khách hàng. Viettel đang tiến ra thị trường nước ngoài, Burger King thì đang xâm nhập Việt Nam. Điều gì sẽ xảy ra khi có 02 slogan nghe quen quen như nhau của 02 thương hiệu!