Định luật vật lý cho thấy vạn vật có lên rồi có xuống.. Ở chiều ngược lại, trong kinh tế, với kinh nghiệm cá nhân qua 7 cuộc đại suy thoái trong suốt hơn 50 năm qua, tôi nhận ra rằng sau những giai đoạn chạm đáy, nền kinh tế sẽ luôn luôn phát triển mạnh mẽ trở lại.
Đại dịch đã đặt ra nền móng cho giai đoạn suy thoái này, cộng thêm những sự kiện mang tính toàn cầu khác vẫn đang tiếp diễn cùng lúc cũng ảnh hưởng tới chúng ta, dần đưa chúng ta xuống điểm đáy. Lúc này, lời khuyên của tôi dành cho các thương hiệu đó là việc cắt giảm các chi phí cần thiết vẫn là chưa đủ. Sau giai đoạn suy thoái, nền kinh tế rồi sẽ lấy đà đi lên. Và những thương hiệu thông minh sẽ tận dụng tình hình này như một cơ hội để định vị lại chính mình cho phù hợp với sự trở lại của nền kinh tế và phù hợp với môi trường cạnh tranh ngày càng thách thức hơn.
Là những nhà tư vấn thương hiệu, chúng tôi đã tận dụng giai đoạn này để cải tiến những phương pháp mới mà các thương hiệu, và các nhà tư vấn khác, có thể khai thác để gia tăng tính hiệu quả cho hình ảnh thương hiệu. Hầu hết những phương pháp này dựa trên những hoạt động mà bất kỳ một thương hiệu nào cạnh tranh trên thị trường cũng sẽ thực hiện. Một khi áp dụng đúng cách, chúng ta thậm chí không cần phải gia tăng ngân sách phân bổ cho thương hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù phương pháp này xuất hiện nhờ những thách thức của nền kinh tế hôm nay, chúng đánh dấu một sự chuyển dịch trong mô hình, cho phép các thương hiệu đối mặt với tương lai một cách an toàn hơn.
Giai đoạn suy thoái hiện tại gợi cho tôi nhớ đến năm 2007 – thời kỳ Việt Nam gia nhập WTO và làn sóng các thương hiệu quốc tế nổi tiếng xuất hiện, tràn ngập trên mọi kệ hàng. Là công ty tư vấn thương hiệu nước ngoài đầu tiên được cấp phép ở Việt Nam, chúng tôi tự hào khi được chia sẻ kiến thức thương hiệu vào thời điểm đó thông qua các chương trình hội thảo, các bài viết, cuộc phỏng vấn và các ấn phẩm hỗ trợ các thương hiệu Việt Nam cạnh tranh với những đối thủ quốc tế. Và thời điểm hiện tại cũng là lúc chúng tôi lại làm điều này.
Những gì đã được giới thiệu vào thời điểm đó là một phương pháp dựa trên chiến lược để hiểu được những điểm mạnh mang tính cạnh tranh và những điểm yếu của doanh nghiệp, và bằng cách phân tích những thông tin đã thu thập được để phát triển chiến lược khác biệt hoá thương hiệu và những tiêu chí cho việc sáng tạo toàn bộ các hình ảnh của thương hiệu. Phương pháp phát triển nhận diện thương hiệu dựa trên chiến lược này đã và đang được áp dụng bởi phần lớn các công ty tư vấn thương hiệu ở Việt Nam ngày nay.
IBT (Integrated Brand Thinking)
Tư duy Tích hợp Thương hiệu (IBT), là thuật ngữ mà chúng tôi đặt cho bước tiến trong phương pháp mang tính chiến lược nói trên. IBT dựa trên nền tảng sẵn có của thương hiệu cùng những phương pháp mới được cải tiến sẽ giúp gia tăng tính hiệu quả của chiến lược khác biệt hoá thương hiệu, tích hợp nhuần nhuyễn hơn với các hoạt động khác của công ty. Nó không chỉ được thể hiện ở trên các kênh truyền thông marketing ra bên ngoài mà còn có những ứng dụng tích cực ở bên trong nội bộ trong việc các công ty phát triển ra sản phẩm và dịch vụ, và cao hơn nữa là trong việc thực hiện các mục tiêu về phát triển bền vững. Tư duy Tích hợp Thương hiệu là một hệ tư tưởng, không phải là một công thức. Dưới đây là những khía cạnh ứng dụng cho thương hiệu mà chúng tôi đã phát triển trong Tư duy Tích hợp Thương hiệu thời gian qua.
Phát triển Ý tưởng Tích hợp Tính cách thương hiệu
Trong quá trình phát triển một chiến lược thương hiệu, thường chỉ có đội ngũ ban lãnh đạo cấp cao có thể đưa ra những định hướng cần thiết để phát triển nền tảng của một thương hiệu và hình mẫu thương hiệu dài hạn. Với sự tham gia của chúng tôi, những lãnh đạo này có thể thấu hiểu chiến lược và tính cách thương hiệu một cách rõ nét, và hệ thống Nhận diện Thương hiệu cũng sẽ được phát triển từ đó. Tuy nhiên, dù có cái chỉ dẫn về Nhận diện Thương hiệu, các quản lý cấp trung và nhân viên của công ty thường vẫn không hiểu về nhận diện của mình một cách sâu sắc.
Chúng tôi đã xây dựng phương pháp Phát triển Ý tưởng Tích hợp Tính cách thương hiệu bao gồm một buổi làm việc nửa ngày với các quản lý của các phòng ban để phát triển những ý tưởng áp dụng Tính cách Thương hiệu với từng điểm chạm của mỗi phòng ban. Kết quả của buổi làm việc này là một kế hoạch hành động có thể áp dụng ngay lập tức, thường bao gồm khoảng hơn 50 cách thức khác nhau để ứng dụng Tính cách thương hiệu trong toàn công ty, tác động tới các nhân viên thường xuyên có tương tác với công chúng, khiến họ trở thành những đại sứ thương hiệu tốt hơn và khiến thương hiệu có sức cạnh tranh hơn.
Duy trì Hình ảnh thương hiệu
Hầu hết các thương hiệu đều được thể hiện hình ảnh một cách nhất quán trên mọi phương tiện truyền thông khi mới ra mắt, nhưng thường chỉ sau một vài năm, độ nhất quán sẽ giảm dần, tác động của thương hiệu đến thị trường cũng theo đó bị giảm đi. Điều này đặc biệt nguy hiểm trong thời kỳ suy thoái khi hàng loạt doanh nghiệp cắt giảm chi phí phát triển thương hiệu, khiến chúng dần biến mất khỏi tâm trí khách hàng. Chúng tôi đã phát triển một phương pháp giúp duy trì và thậm chí cải thiện tính nhất quán của hình ảnh thương hiệu qua thời gian. Phương pháp Duy trì Hình ảnh Thương hiệu được chúng tôi tự phát triển kết hợp với một phương pháp mà tôi đã học hỏi từ IBM khi họ từng mời tôi tham gia những buổi đánh giá hằng năm về hoạt động truyền thông marketing của toàn công ty.
Với phương pháp này, về cơ bản, chúng tôi sẽ thu thập toàn bộ tư liệu truyền thông marketing và thương hiệu được sản xuất trong suốt một năm và đánh giá chúng cùng với hội đồng giám khảo là các thành viên chủ chốt của chúng tôi và của doanh nghiệp. Chúng tôi sẽ lần lượt chia các tư liệu thành 3 nhóm Xuất sắc, Tốt và Chưa đạt. Một buổi làm việc bắt đầu bằng sự đánh giá của các giám đốc của công ty xem sản phẩm nào Xuất sắc và sản phẩm nào Chưa đạt. Sau đó hội đồng giám khảo sẽ cùng nhau bỏ phiếu và chọn ra các sản phẩm truyền thông Xuất sắc, và trưng bày như một triển lãm trực tiếp hoặc trực tuyến tới toàn bộ nhân viên trong công ty.
Phương pháp này mang lại cho thương hiệu rất nhiều lợi ích, bao gồm việc giúp hình ảnh thương hiệu được cải tiến qua nhiều năm trên thị trường, giúp ghi nhận các sản phẩm làm tốt, giúp đào tạo cho toàn bộ nhân viên và cũng là cơ hội tốt cho việc làm PR.
Truyền thông Thương hiệu Tích hợp
Trước khi COVID xuất hiện, chúng tôi đã sẵn sàng để phát triển dịch vụ đầu tiên nằm trong bộ Tư duy Thương hiệu tích hợp – đó là Truyền thông Thương hiệu Tích hợp (IBC). Đây là một phiên bản nâng cấp của Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) mà các doanh nghiệp Việt Nam vốn đã quen thuộc. Công ty của chúng tôi tại New York là đơn vị tiên phong trong việc áp dụng IMC vào những năm 1980 khi thực hiện chiến dịch giới thiệu máy tính cá nhân của IBM ra thị trường. Sử dụng các kết quả của IMC tạo ra diện mạo nhất quán của thương hiệu trên các chiến dịch truyền thông marketing thông qua các kênh above the line (hoạt động tiếp thị mang tính chất đại chúng) và below the line (hoạt động tiếp thị mang tính chất trực tiếp).
Trong khi sự nhất quán của các chiến dịch sẽ mang lại các lợi ích từ góc độ marketing, thì khi Hệ thống Nhận diện Thương hiệu của công ty trở nên cũ kỹ hơn, các chiến dịch marcom hàng năm lại ngày càng ít liên hệ hơn với chiến lược thương hiệu dài hạn của công ty. Về cơ bản, phương pháp IBC áp dụng cả IMC, nhưng luôn gắn chặt với chiến lược hình ảnh thương hiệu của công ty. Bằng việc đáp ứng cả kế hoạch marketing hiện tại của công ty lẫn việc đáp ứng các mục tiêu về chiến lược thương hiệu, từng sản phẩm truyền thông sẽ làm tốt hơn việc định vị một thương hiệu được yêu mến trong tâm trí khách hàng. Và điều quan trọng nhất là chúng ta có thể làm được cả hai việc này với cùng một ngân sách truyền thông marketing, giúp tối ưu chi phí trong thời điểm khó khăn.
IBC là một ứng dụng điển hình để tận dụng hiệu quả hình ảnh thương hiệu mà mọi doanh nghiệp không thể bỏ qua, không chỉ trong chu kì suy thoái mà còn cả những giai đoạn về sau.
Tư duy Thiết kế QuikTrek®
Tư duy Thiết kế là một hệ thống phát triển ý tưởng mà những công ty thành công nhất trên thế giới đã áp dụng trong 2 thập kỉ qua, nhưng vẫn còn mới mẻ tại Việt Nam. Phương pháp này tập trung hệ thống hoá việc thấu cảm với khách hàng bằng cách phát triển ý tưởng, và tạo ra những sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng marketing hiệu quả hơn. Hiện nay đội ngũ của chúng tôi đang sử dụng Tư duy Thiết kế 4 bước không chỉ cho việc phát triển các dịch vụ riêng lẻ mà còn tích hợp nhiều dịch vụ khác nhau để tạo ra những sản phẩm mới.
Một hình ảnh khác biệt của thương hiệu mang tính khác biệt đến từ sản phẩm và dịch vụ của công ty; do đó, một phiên bản rút gọn của Tư duy Thiết kế đã được chúng tôi tạo ra và đặt tên là QuikTrek®. Trong vòng hơn 3 tuần, một nhóm nhỏ bao gồm cả nhân sự của chúng tôi và của doanh nghiệp sẽ áp dụng phương pháp dựa trên Tư duy Thiết kế để tạo ra sản phẩm và dịch vụ mới một cách khác biệt cùng với một ý tưởng truyền thông marketing cho nó. Nếu một công ty có riêng bộ phận R&D, họ có thể áp dụng phương pháp này cho việc phát triển những sản phẩm khác trong tương lai. Đối với công ty không có một phòng ban R&D riêng biệt, nó sẽ giúp công ty có thể phát triển những ý tưởng khác biệt mà thường sẽ rất khó khăn để họ tự nghĩ ra.
Đây là một ví dụ điển hình cho việc chúng ta cần mở rộng khái niệm thương hiệu là gì, và một công ty và các nhà tư vấn thương hiệu nên tương tác và kết hợp với nhau để tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt hơn.
ESG BrandPath
Khoảng 2 thập kỷ trước, một yếu tố được chú ý khi xem xét mối quan hệ giữa lợi nhuận của một công ty và sự quan tâm của thị trường đầu tư tài chính, chính là ESG, có nghĩa là Môi trường (Environment), Xã hội (Society) và Quản trị (Governance). Mặc dù điều này nghe qua có vẻ sẽ chỉ khiến cho các công ty phải tiêu tốn thêm chi phí, nhưng việc nuôi dưỡng những yếu tố này lại liên quan trực tiếp đến sự tăng trưởng về mặt tài chính. Tôi đã nhận ra không lâu sau khi nghiên cứu về IBT, và thấy rằng sự quan tâm đến ESG đã được lan toả khắp mọi nơi, từ phòng họp của ban lãnh đạo cao cấp cho tới từng căn bếp, đặc biệt khi COVID xảy ra và khi nhận thức của người tiêu dùng ngày càng tăng lên, tất cả chúng ta đều nói về nó.
Tôi nhận ra rằng ESG có liên quan mật thiết đến hình ảnh thương hiệu nhưng hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa nhận thức được. Cũng với tinh thần của IBT, tôi đã yêu cầu team của mình “đánh tiếng” tới các khách hàng doanh nghiệp để họ quan tâm tới ESG nhiều hơn. Khi đó, với mục tiêu chia sẻ thông tin về một tư duy mới, chúng tôi đã sản xuất một video ngắn trên blog BrandDance.vn giải thích về ESG và mối quan hệ của ESG với thương hiệu, theo sau đó là series các bài viết về ESGPath nhằm cho thấy ESG có thể là cơ hội rõ nét giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt. Hiện tại, chúng tôi đã phát triển một dịch vụ mới gồm 3 giai đoạn có tên là ESG Brand Path.
Giai đoạn đầu tiêu mà hầu hết các thương hiệu đều đã có nếu họ có thể tồn tại được qua COVID – đó là một hình ảnh thương hiệu khác biệt mang tính chiến lược. Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu và phân tích để xác định xem hình ảnh thương hiệu có liên quan gì tới các yếu tố ESG, và nếu mối quan hệ đó còn yếu, thì việc triển khai các yếu tố ESG có thể cải thiện nó như thế nào. Giai đoạn cuối cùng là một kế hoạch Truyền thông Thương hiệu Tích hợp công bố cho thị trường về những hoạt động ESG có liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp.
ESG BrandPath là một ví dụ khác nữa về việc IBT có thể mang lại những góc nhìn rộng hơn giúp cho các công ty có thể gắn hình ảnh thương hiệu với các hoạt động của mình. Việc doanh nghiệp gắn kết các hoạt động ESG với hình ảnh thương hiệu không chỉ giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh, mà còn đang tự chuẩn bị tốt cho việc thực hiện đúng các quy định chuẩn hoá về ESG đang được xây dựng và đề xuất tại Liên minh Châu Âu, giúp doanh nghiệp Việt Nam tiến gần hơn tới toàn cầu hoá.
Bạn đọc có thể tìm hiểu thêm về ESG trong chiến lược thương hiệu thông qua chuỗi bài viết ESGPath do Richard Moore Associates thực hiện tại đây
IBT là bước chuyển dịch cho tương lai
Tư duy Thương hiệu Tích hợp (IBT) không chỉ giúp các thương hiệu phục hồi từ những ảnh hưởng của COVID mà còn nhiều hơn thế. Nó là một hệ tư tưởng mà các thương hiệu cần có để lớn mạnh trong giai đoạn hậu suy thoái. Vì thế, chúng tôi không có ý định xem nó như một sản phẩm độc quyền. IBT thuộc về tất cả các thương hiệu và các công ty tư vấn thương hiệu. Cũng giống như cách mà chúng tôi đã giới thiệu về quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu tới các công ty và tới các đơn vị tư vấn hơn một thập kỷ trước, chúng tôi cũng mong muốn làm điều này với IBT.
# # #
“Tư duy Thương hiệu Tích hợp” được viết bởi ông Richard Moore – Nhà sáng lập, Chủ tịch kiêm Giám đốc Sáng tạo tại Richard Moore Associates, với hơn 50 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Truyền thông Thương hiệu, và được trích trong cuốn GAM7 số 17 – “Marketing trong Thời kỳ Suy thoái” .
