Chỉ có 25% quyết định mua hàng của khách hàng được dựa trên sự trung thành với thương hiệu.
Theo nhiều báo cáo, sự tác động của thương hiệu trên thị trường đang dần suy yếu. Tại phương Tây, các cuộc khảo sát của các công ty như Ernst & Young, GfK và Accenture đã chỉ ra rằng, hiện chỉ có 25% quyết định mua hàng của khách hàng được dựa trên sự trung thành với thương hiệu. Richard Moore – Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc sáng tạo – Richard Moore Associates
Những khảo sát sâu của các công ty kiểm toán và nghiên cứu thị trường quốc tế nói trên còn cho thấy, trên 50% số người tham gia khảo sát đã thay đổi nhà cung cấp trong năm qua do chất lượng dịch vụ khách hàng. Gần 1/3 trong số họ thay đổi thương hiệu để tìm kiếm sự lựa chọn đa dạng và mới mẻ hơn. Thực tế, những thương hiệu mạnh vẫn có thể đặt ra các mức giá cao hơn thông thường, tuy nhiên mức độ chệnh lệch đã giảm xuống và với “Thế hệ Y”, giá cả đã trở thành yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng.
Thương hiệu đang suy yếu dần?
Sự trung thành đã lung lay
Từ các cuộc khảo sát nói trên cùng với quan sát của riêng tôi, có thể thấy một dấu hiệu khác chứng minh cho sự suy giảm vai trò của thương hiệu với quyết định mua hàng của khách hàng là sự thay đổi của danh sách xếp hạng 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới. Những năm trước, danh sách này thay đổi rất ít qua mỗi năm, nhưng hầu hết các thương hiệu nằm trong danh sách này một vài năm trước giờ đây đã tụt xuống vị trí thấp hơn nhiều trong bảng danh sách. Điều đó cho thấy, sự trung thành của khách hàng với thương hiệu đã không còn bền chặt như một thập kỷ trước đây nữa.
Lý do đằng sau sự thay đổi này là gì? Để hiểu được lý do, trước hết chúng ta phải tìm hiểu vì sao trước đây các thương hiệu từng mạnh hơn bây giờ rất nhiều. Nhiều thương hiệu đã có mặt trên thị trường từ hơn một thế kỷ trước, khi mà sản phẩm phần lớn là những loại hàng hoá thông thường. Sản phẩm nào có thương hiệu mạnh thường mang lại cho khách hàng sự đảm bảo về mặt chất lượng và sự nhất quán, do vậy chúng xứng đáng với mức giá cao hơn.
Trong những năm sau đó, khi số lượng các sản phẩm tăng lên và cơ hội lựa chọn đa dạng thêm, sự có mặt của các thương hiệu giúp cho việc lựa chọn mua sắm trở nên dễ dàng hơn. Khi ấy, cùng với những hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, việc xây dựng thương hiệu trở nên dễ dàng và đỡ tốn kém hơn nhiều. Một khi đã thiết lập được vị thế thương hiệu, việc duy trì lợi thế cạnh tranh dẫn đầu trong nhiều năm cũng đơn giản hơn. Như chúng ta đã biết, ngày nay khách hàng đang sống trong một thế giới khác trước rất nhiều. Họ biết rõ hơn về thế giới xung quanh từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, đặc biệt từ kho thông tin khổng lồ trên Internet và mạng xã hội. Việc thử nghiệm sản phẩm mới cũng dễ dàng hơn nhờ sự thuận tiện trong việc tiếp cận thông tin, từ đó sự lựa chọn cũng bớt rủi ro hơn.
Thực trạng thương hiệu ở Việt Nam
Những xu hướng như đã nói ở trên cũng đang phổ biến tại Việt Nam, tuy vậy chưa có bằng chứng tương quan cho sự suy yếu về tác động của thương hiệu. Thực tế này, theo tôi, có thể do Việt Nam chưa có bề dày hàng trăm năm say mê với thương hiệu để có thể trở nên thờ ơ với nó. Hoặc, xu thế này cần thêm thời gian để dịch chuyển từ những quốc gia phương Tây sang Việt Nam. Bên cạnh đó, trong hơn hai thập kỷ qua với những quan sát của cá nhân, tôi nhận thấy có sự lặp lại giữa những điều đang diễn ra ở đây và những gì đã xảy ra khi tôi sống tại Nhật Bản nửa đầu những năm 1960 – khi đó người tiêu dùng Nhật Bản hứng thú với bất kỳ thứ gì được sản xuất ở phương Tây và nghi ngại chất lượng của sản phẩm nội địa. Chỉ hơn 10 năm sau, tư tưởng này đã hoàn toàn thay đổi. Trùng hợp là điều này cũng đang diễn ra tại Việt Nam.
Hầu hết các quan sát về sự suy yếu của thương hiệu đều dựa trên những thương hiệu lớn trên thế giới. Nhưng hoạt động xây dựng thương hiệu không chỉ dành cho những doanh nghiệp lớn, nó được dành cho bất cứ công ty nào tỏ ra có tâm huyết với sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp, cũng như việc họ thực sự thấu hiểu khách hàng. Thị trường và sự lựa chọn các phương tiện truyền thông ngày càng được phân khúc rõ rệt và sức lan truyền của thông tin cũng ngày một nhanh hơn, nên các doanh nghiệp nhỏ cũng có nhiều cơ hội để nâng tầm những gì mình có và thiết lập nền tảng cơ sở cho sự phát triển.
Truyền thông thương hiệu
Đạt được vị thế thương hiệu ngày nay
Dù quy mô lớn hay nhỏ, phạm vi quốc tế hay nội địa, thời điểm là ngay bây giờ hay sau này, các thương hiệu còn nhiều việc phải làm hơn nữa. Nhưng trái lại, trong các tài liệu truyền thông ngày nay, tôi rất ngạc nhiên khi thấy rằng những giải pháp được đề xuất lại là loại bỏ hoàn toàn truyền thông tiếp thị và thay vào đó là tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Cách tiếp cận này thật thiển cận. Thực sự là, để lấy lại được chỗ đứng đã mất trong tâm trí người tiêu dùng, những thương hiệu thời buổi này cần cung cấp những sản phẩm với chất lượng cao hơn và quản lý truyền thông thương hiệu một cách sáng suốt.
Truyền thông thương hiệu cần phải được quản lý tốt hơn bao giờ hết, bởi khối lượng thông tin truyền thông đang tiếp tục gia tăng trên thị trường. Mười năm trước, ước tính lượng thông tin truyền thông tiếp thị người tiêu dùng phải đối mặt hằng ngày là khoảng 3.000 thông tin. Ngày nay, con số đó đã tăng lên 5.000 thông tin chỉ với sự phổ biến của Internet. Do vậy, một bản thể khác biệt cần phải được truyền thông liên tục để có thể tách biệt với đám đông này. Các công ty truyền thông thương hiệu đang dần trở nên bài bản hơn trong việc tạo dựng hình ảnh khác biệt cho khách hàng của họ, song chưa đủ. Các công ty phải thực sự trở thành doanh nghiệp giống như hình ảnh họ tạo ra.
Dù cho bất kỳ phương pháp nào được sử dụng, một khi bạn chú tâm vào việc tạo ra sản phẩm/dịch vụ cũng như cung cấp và truyền thông những giá trị đó, bạn đã có một công thức đúng tạo nền tảng cho sự thành công trên thị trường.
Để làm được việc đó, ngày càng nhiều thương hiệu áp dụng phương pháp Tư duy Thiết kế. Phương pháp xuất phát từ việc phát triển một cái nhìn thấu hiểu hơn về những vấn đề liên quan đến khách hàng. Khái niệm thiết kế cũng được hiểu rông hơn việc hoàn thiện phong cách nghệ thuật. Quá trình đòi hỏi sự phối kết hợp của rất nhiều ban ngành trong một tổ chức (bao gồm người thiết kế) một cách kỹ lưỡng và triệt để hơn. Và cách thức này giúp tìm kiếm những đổi mới về cả quá trình và thành tựu một cách có phương pháp.
Dù cho bất kỳ phương pháp nào được sử dụng, một khi bạn chú tâm thích đáng vào việc tạo ra sản phẩm/dịch vụ cũng như cung cấp và truyền thông những giá trị đó, bạn đã có một công thức đúng tạo nền tảng cho sự thành công trên thị trường. Thiếu nỗ lực hợp nhất này doanh nghiệp Việt Nam sẽ không thể tránh khỏi xu thế về sự suy giảm tác động thương hiệu mà chúng ta đang chứng kiến với những thương hiệu quốc tế.
