Trước khi làm cho agency về Market research (công ty của Úc) và Branding (RMA hiện nay) tôi có thời gian ngắn làm giám đốc thương hiệu cho nhãn hàng bia Tiger. Vì là nhãn hàng lớn nên một công việc làm thường xuyên (một quý một lần) là brand health check (khám sức khoẻ thương hiệu). Giai đoạn ngắn ngủi tôi làm là lúc Tiger gặp khó khăn về thị trường. Báo cáo research cho thấy các chỉ số về nhận biết & yêu thích đều rất tốt. Nhưng chỉ số về tiêu thụ thì lại giảm dần đều. Nghĩa là Tiger gần như ai cũng biết, một số yêu thích nhưng sales lại kém.
Hiện tượng này gọi là Virtual consumption (khái niệm nêu trong cuốn The end of marketing as we know it của Sergio Zygman).
Một trong những lý do dẫn đến tình trạng virtual consumption này là nhãn hàng trở nên nhàm chán. Nhiều khi chẳng có lỗi gì về sản phẩm ở đây cả. Đơn giản là người tiêu dùng muốn có sự đổi mới nào đó, ví dụ như về slogan, logo, bao bì, màu sắc chẳng hạn. Đây là lý do tại sao đến chu kỳ nào đó chúng ta thấy một loạt các nhãn hàng thay đổi nhận diện, thay đổi thông điệp truyền thông.
Sự thay đổi này có nhiều nguyên nhân. Phổ biến nhất là doanh nghiệp có chiến lược phát triển mới, cần repositioning nên cần có bộ Brand Identity mới tương thích. Nhưng ngay cả khi chiến lược không có thay đổi gì mới, doanh nghiệp hoặc nhãn hàng vẫn làm mới chính mình. Nhiều khi sự làm mới này không xuất phát từ nội tại, mà đơn giản vì đối thủ thay đổi nên mình cũng phải thay đổi theo. Và với môi trường cạnh tranh và nhiều thay đổi, các nhãn hàng cần phải xuất hiện tươi mới trong mắt người tiêu dùng.
Thương hiệu cũng như con người. Khi đi hết chu kỳ nào đó cần refresh lại bản thân.
Để không tụt hậu, để không cảm thấy nhàm chán với chính bản thân.
Khi bản thân thấy nhàm chán, đương nhiên khách hàng sẽ thấy rất nhàm chán.
Các doanh chủ đã biết đến lúc nào bấm nút F5 chưa?
Mr. BrandSon
