Tiêu điểm

Bước nhảy Đầu tiên

Các thương hiệu thành công trên thế giới và ở Việt Nam đều có một mẫu số chung, họ sở hữu bản sắc văn hoá doanh nghiệp độc đáo và khác biệt.

FPT định hướng xây dựng văn hoá xuyên suốt cho tất cả các ngành nghề và thế hệ, với 6 giá trị “Tôn trọng – Đổi mới – Đồng đội – Chí công – Gương mẫu và Sáng suốt”, nhằm xây dựng môi trường làm hiệu quả, khuyến khích tinh thần sáng tạo, hướng tới sự phát triển trường tồn của doanh nghiệp. Văn hoá FPT có sự hấp dẫn và tác động nhất định đối với nhiều doanh nghiệp, do đem lại hiệu quả từ môi trường làm việc tốt và đội ngũ nhân sự đam mê, nhiệt huyết. Với số đông thị trường, FPT được nhìn nhận với những nét văn hoá sáng tạo, dân chủ, minh bạch. Vì vậy, có thể nói, văn hoá FPT đã có sự nhất quán nhất định giữa nội bộ và bên ngoài.

Khi doanh nghiệp có cả hai: thương hiệu và văn hoá, thì câu hỏi đặt ra là liệu văn hoá có tách rời với thương hiệu?

Văn hoá không nên đi ngược với thương hiệu. Thay vì thế, văn hoá nên có sự tương thích với thương hiệu. Văn hoá và thương hiệu cần được xây dựng dựa trên những giá trị và mục tiêu chung để tạo ra sự phát triển và lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Câu chuyện của Zappos là một minh chứng mạnh mẽ.

Zappos, công ty được Amazon mua lại với giá 1,2 tỷ đô la, khởi điểm là thương hiệu bán giầy trực tuyến. Họ đã cực kỳ thành công với định vị về dịch vụ khách hàng hoàn hảo và theo đuổi triệt để 10 giá trị cốt lõi về văn hoá doanh nghiệp.

zapposdelivering_happiness

Một trong 10 giá trị văn hoá đặc sắc đó là “mang đến sự bất ngờ thông qua dịch vụ khách hàng”. Vì vậy, triết lý của Zappos là tạo nên sự “bất ngờ” về dịch vụ và trải nghiệm, chứ không phải bằng những đến bù về vật chất. Họ coi mỗi cuộc gọi đến tổng đài chăm sóc khách hàng (CSKH) là một cơ hội để xây dựng thương hiệu Zappos với định vị là thương hiệu có dịch vụ chăm sóc khách hàng và trải nghiệm tuyệt vời nhất.

Các trung tâm CSKH khác đánh giá kết quả bằng “thời gian giải quyết trung bình” tính theo số lượng cuộc gọi mà nhân viên nhận được trong ngày, với kịch bản và lời thoại có sẵn. Điều này khiến nhân viên của họ cố gắng kết thúc cuộc gọi của khách hàng nhanh nhất có thể… Trong khi đó ở Zappos, cuộc gọi dài nhất kéo dài 6 tiếng. Và điều Zappos quan tâm là nhân viên có thực sự mang lại sự hài lòng hơn cả mong đợi cho mọi khách hàng hay không. Họ cũng không sử dụng kịch bản hay lời thoại có sẵn, bởi họ muốn nhân viên Zappos thể hiện cá tính thực sự trong mọi giao tiếp với khách hàng.

Chính vì vậy, các chính sách về dịch vụ khách hàng của Zappos đưa ra đều phục vụ cho mục tiêu gây ngạc nhiên kho khách hàng. Họ vận hành nhà kho 24/7, khách hàng đặt mua giầy lúc nửa đêm theo giờ Mỹ thì sẽ nhận được giày vào 8h sáng hôm sau… Điều này đã tạo ra trải nghiệm bất ngờ khiến khách hàng nhớ mãi và kể lại cho bạn bè, gia đình của họ nghe.

Thương hiệu và truyền thông nội bộ

Quảng cáo tạo ra sự nhận biết thương hiệu. Nhưng nhân sự và sản phẩm mới thực sự là những điểm chạm mang đến trải nghiệm cho khách hàng, đặc biệt là những trải nghiệm mang tính cảm xúc. Vì vậy, nhân sự trước hết cần hiểu rõ thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì. Dù là bảo vệ, lễ tân, sales hay các nhân sự cấp cao… họ chính là các “đại sứ thương hiệu” truyền tải và thể hiện giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng. Trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu của bạn có tuyệt vời hay không phụ thuộc vào đội ngũ nhân sự của bạn. Sẽ thật vô ích nếu bạn kỳ vọng rằng nhân sự của bạn sẽ mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, trong khi chính doanh nghiệp của bạn lại không mang lại những trải nghiệm tốt cho nhân viên của mình.

Trong một số trường hợp, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng văn hoá như một sự khác biệt thương hiệu. Đặc biệt, xây dựng thương hiệu bằng bằng khác biệt về văn hoá sẽ là cứu cánh cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, thương mại hay khi doanh nghiệp không sở hữu một điểm khác biệt thực sự về sản phẩm. Dĩ nhiên, đó phải là văn hoá riêng thực sự của doanh nghiệp chứ không phải văn hoá vay mượn hay sao chép. Sự khác biệt về văn hoá sẽ tạo ra sức mạnh mềm cho thương hiệu, là chất liệu để kết nối giữa doanh nghiệp với nhân viên và khách hàng.

Bản chất thương hiệu đến từ bên trong. Văn hoá doanh nghiệp hướng đến trải nghiệm cho nhân viên. Thương hiệu hướng đến trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp muốn xây dựng một thương hiệu bền vững cần tập trung vào hai nhóm: nhân viên và khách hàng, trên cùng một nguyên tắc mang lại trải nghiệm cho cả nhân viên và khách hàng. Bởi vì, cách doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm trong nội bộ sẽ ảnh hưởng đến việc thương hiệu được khách hàng cảm nhận và trải nghiệm như thế nào trên thị trường.

Tuy vậy, văn hoá nên là những giá trị riêng và đúng với mỗi doanh nghiệp, không phải văn hoá của bất kỳ doanh nghiệp nào khác. Văn hoá cần được xây dựng dựa trên những giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Giá trị văn hoá độc đáo và khác biệt sẽ đóng góp vào sự thành công của một thương hiệu mạnh. Khi văn hoá và thương hiệu tương thích với nhau, sẽ tạo ra những giá trị vô hình cho doanh nghiệp mà không đối thủ nào bắt chước được.   

Đúng như Tony Hsieh – CEO của Zappos.com đã nói “Chúng tôi tin rằng văn hoá và thương hiệu của công ty thực chất là hai mặt của một đồng xu. Ban đầu, thương hiệu đi sau văn hoá nhưng cuối cùng nó cũng sẽ đuổi kịp văn hoá. Văn hoá của bạn chính là thương hiệu của bạn”.

Phùng Thị Phương

Brand Strategy Manager

Công ty Richard Moore Associates

Bà Phùng Thị Phương có 7 năm kinh nghiệm làm Marketing trong các lĩnh vực công nghiệp, xây dựng và thực phẩm bổ sung. Hiện nay, Bà đang giữ vị trí Trưởng bộ phận Chiến lược Thương hiệu của Richard Moore Associates và đã tham gia vào 36 dự án sáng tạo, 18 dự án tư vấn chiến lược thương hiệu trong đó có các thương hiệu lớn tại Việt Nam như FPT, Sunhouse, Minh Long, Nguyễn Kim, Canifa…


Thảo luận

BrandDance toàn quyền biên tập, xóa hoặc đăng lại nội dung bình luận.
Độ dài tối đa của bình luận là 500 từ.