Có một điều mà ai cũng biết đó là xây dựng thương hiệu luôn bắt đầu từ trong tâm trí.
Khi chúng ta nhìn thấy một tên thương hiệu nào đó hoặc nghe một âm thanh nhất định, não của chúng ta sẽ tiết ra những chất dẫn truyền thần kinh như serotonin hay dopamine, truyền đạt liên tưởng thương hiệu thông qua não và cơ thể, tác động đến tâm trạng, quan điểm và thậm chí là quyết định của chúng ta. Những phản ứng hoá học này rất mạnh mẽ, nhưng mức độ của tác động phụ thuộc vào brand equity – đây là lý do mà nhiều doanh nghiệp nỗ lực xây dựng brand equity để hướng đến sự tăng trưởng mạnh trong tương lai.
Tuy nhiên có một dạng brand equity khác thường bị bỏ qua: những liên tưởng tích luỹ và lưu trữ đang hiện hữu tại các hệ thống tiếp thị truyền thông mạng xã hội, mà tôi thường nhắc đến với tên gọi “trí tuệ của tập thể”.
Tôi thường chủ động cập nhật các tri thức về sự vận hành của não, được nghiên cứu bởi các nhà khoa học như Ray Kurzweil. Những nghiên cứu này đang mang đến những kết quả rõ rệt như các công cụ nhận diện giọng nói tự động – ví dụ như Siri – bằng việc ứng dụng cách mà bộ não vận hành những luồng thông tin.
Đối với những chuyên gia tư vấn thương hiệu như chúng tôi, đây là một chủ đề chiếm hầu hết sự chú ý của chúng tôi bởi não là khởi nguồn của brand equity – do đó việc thấu hiểu nó có thể mở ra những ứng dụng quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu tốt hơn. Suy cho cùng, thương hiệu là chuỗi những liên tưởng được thu thập thông qua trải nghiệm, và chúng chỉ tồn tại trong tâm trí chúng ta, chẳng phải vậy sao? Điều này có thể đúng cho tới gần đây, nhưng có lẽ không còn đúng ở thời điểm hiện tại nữa.
Hãy cân nhắc những thương hiệu đang tồn tại trong môi trường mới, một môi trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ: trí tuệ tập thể trên mạng lưới social media. Điều này đặc biệt đúng ở Trung Quốc – nơi tôi đang sinh sống và làm việc, nơi mà social media thực sự phát triển hơn cả Châu Âu và Mỹ. WeChat của Rencent, ví dụ, đã có những màn đá chéo sân ấn tượng từ nền tảng cho phép tận dụng xe nhàn rỗi đến ví điện tử trên di động đến việc review các nhà hàng đã cho phép nền tảng này phát triển đến hơn 700 triệu người dùng thường xuyên – gần bằng tổng dân số của Đức, Anh, Ý, Pháp, Tân Ban Nha, Thổ Nhĩ Kì và Mỹ.
Thấu hiệu brand equity
Brand equity là một giá trị được tích luỹ và biến đổi theo thời gian. Nó thuộc về phạm trù giá trị văn hoá, chỉ tồn tại bởi con người đã hình thành và tích luỹ những liên tưởng nhất định khi thương hiệu giao tiếp với họ – hoặc khi họ tương tác với sản phẩm và dịch vụ, từ đó tận hưởng trải nghiệm thương hiệu. Những liên tưởng này không hẳn là vô dụng, nó có thể giúp mọi người trong một số công việc và tình thương, ví dụ như hỗ trợ trong việc chọn lựa một sản phẩm hay dịch vụ. Những liên tưởng này cũng định hình những câu chuyện về trải nghiệm – hãy nhớ lại cách mà Starbuck tạo ra một đám đông xếp hàng trước cửa hiệu vào mỗi buổi sáng, giúp những người văn phòng bắt đầu một ngày mới hứng khởi.
Đối với thương hiệu, giá trị này được chuyển hoá thành việc mua hàng liên tục. Điều này được nhiều nhãn hàng ao ước.
Khá dễ dàng để hiểu vì sao hầu hết các thương hiệu đều tiến hành đo lường brand equity như một bước của quy trình quản lý thương hiệu. Họ yêu cầu những nhà nghiên cứu thị trường tiến hành các khảo sát thường xuyên (hằng năm) với hơn hàng ngàn đáp viên, để họ có thể tính toán được chính xác mức độ brand equity trong tâm trí của người tiêu dùng. Đây không phải là một công việc đơn giản, và rất dễ dàng để báo cáo này trở nên thiên vị bởi việc không thận trọng trong quá trình đặt câu hỏi để tìm ra những liên tưởng trong tâm trí khách hàng. Nhà nghiên cứu thị trường và các nhãn hàng hy vọng rằng những câu trả lời của người tiêu dùng thông qua những nghiên cứu này là những mô tả đáng tin cậy về liên tưởng và lòng tin của khách hàng.
Brand equity thường được phân tích dưới 4 khía cạnh độc lập sau:
Khác biệt (Differentiation) – những đặc tính khác biệt của thương hiệu
Phù hợp (Relevance) – thương hiệu cung cấp những giá trị phù hợp với nhu cầu của cá nhân
Quý mến (Esteem) – mức độ tình cảm dành cho thương hiệu, mức độ khách hàng có thể dễ dàng cảm thông với thương hiệu
Kiến thức (Knowledge) – khả năng thương hiệu có sức ảnh hưởng lên hành vi, và phong cách sống của người tiêu dùng
(còn tiếp)
http://www.brandingmagazine.com/2016/08/04/brand-equity-in-social-media/
