Một vài năm trở lại đây, người ta nhắc nhiều đến truyền thông xã hội và tác dụng của nó như một công cụ hữu hiệu trong truyền thông thương hiệu. Trong khi các doanh nghiệp trong nước còn đang loay hoay tìm cách thực hiện các chương trình truyền thông sử dụng các mạng xã hội thì không ít các thương hiệu trên thế giới đã kịp thời vận dụng truyền thông xã hội trong hoàn cảnh khắc nghiệt hơn: khủng hoảng truyền thông.
Tháng 4 năm 2009, đoạn video ghi lại cảnh một số nhân viên trong một cửa hàng của Domino’s Pizza đang thực hiện những hàng vi mất vệ sinh đối với thực phẩm chế biến trước khi giao cho khách hàng. Trong vòng 2 ngày, đoạn video đã thu hút được hơn một triệu lượt xem trên Youtube và bình luận. Ban giám đốc của Domino’s ngay lập tức sa thải hai nhân viên thực hiện hành động nêu trên và hy vọng mọi việc sẽ tự lắng xuống. Tuy nhiên, sự thật là số lượng các bình luận, lượng người truy tìm và chia sẻ thông tin liên quan về sự việc tiếp tục tăng lên mạnh mẽ. Và dĩ nhiên là mức độ tiêu cực của các thông tin tăng theo từng giờ.
Uy tín và danh tiếng được Domino’s xây dựng trong hơn 50 năm đã bị huỷ hoại trong vòng vài ngày bởi tốc độ truyền thông chóng mặt của các công cụ truyền thông xã hội kết hợp với sự im lặng chủ quan của những người đứng đầu tại Domino’s bấy giờ.
Tuy nhiên, không phải lúc nào những thông tin tiêu cực cũng là điểm chấm dứt của một thương hiệu. Nếu biết cách hành xử, ảnh hưởng của tin xấu sẽ chỉ tồn tại trong ngắn hạn và trong dài hạn doanh nghiệp có thể chuyển bại thành thắng. Ông bà ta có câu “ đánh kẻ chạy đi, không ai đánh kẻ chạy lại” câu này không chỉ đúng trong quan hệ giữa người với người mà còn trong quan hệ doanh nghiệp với công chúng.
Đơn cử như Toyota, một nhà sản xuất ôtô hàng đầu thế giới. Thương hiệu Camry và Corolla của Toyota là những dòng xe bán chạy nhất và chở thành tiêu biểu của chất lượng và độ an toàn cao. Vậy mà vừa qua, sự cố xe tăng tốc ngoài kiểm soát đã khiến đợt thu hồi xe tháng 1 năm ngoái chở thành đợt thu hồi xe lớn nhất trong lịch sử thương hiệu Toyota khiến hình ảnh thương hiệu của cả thương hiệu nhánh Camry, Corolla và thương hiệu mẹ Toyota đều đứng trước nguy cơ bị huỷ hoại. Tuy nhiên, vận dụng truyền thông xã hội trong khủng cuộc khủng hoảng lớn này đã góp phần không nhỏ giúp Toyota vượt qua được đỉnh điểm của khủng hoảng.
Thông điệp chủ đạo của mà lãnh đạo Toyota đưa ra trong chiến dịch truyền thông là: “Hãy dừng lái chiếc xe đó, mang nó lại cho chúng tôi”. Song song với việc ông Jim Lentz, COO của Toyota trực tiếp trả lời các băn khoăn của khách hàng trên trang Digg.com, một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, liên tục và nhất quán qua các mạng xã hội như Twitter đã thể hiện thái độ lắng nghe một cách nghiêm túc của thương hiệu. Thông qua chiến dịch truyền thông xã hội này, Toyota cũng đã khiến khách hàng của mình yên tâm hơn khi họ thể hiện rõ rằng Toyota biết sẽ phải xử lý triệt để lỗi kỹ thuật đó bằng cách nào và cao hơn nữa là thể hiện trách nhiệm của thương hiệu.
thật tiếc là trong khi Toyota làm rất tốt việc này tại Nhật Bản và Mỹ, nhưng ở Việt Nam thì các lãnh đạo của hãng này có vẻ không được ổn cho lắm.
Sự việc xảy ra vào giữa tháng 5/2012 với thương hiệu mì ăn liền Gấu Đỏ có lẽ là tiếng chuông cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp Việt Nam. Truyền thông mạng xã hội và cách thức xử lý khủng hoảng truyền thông theo hướng cân nhắc cả mạng xã hội đã thật sự lan đến Việt Nam.
Xuất phát từ chỉ một Note trên Facebook lột trần những bất hợp lý trong chương trình truyền thông của Gấu Đỏ mà đã làm thương hiệu này bị ảnh hưởng nghiêm trọng về hình ảnh thương hiệu.