I learned that people don’t buy anything from unknown stores
– Khách hàng không mua bất cứ thứ gì từ những cửa hàng không tên tuổi
Tadashi Yanai – Uniqlo chairman
Tên tuổi không chỉ đến từ quảng cáo, mà còn được gây dựng từ gốc: chất lượng sản phẩm và làm thế nào để khách hàng biết điều đó. Chính vì vậy, quảng cáo khó cáng đáng trọn vẹn sứ mệnh này nếu khách hàng không có cơ hội sử dụng sản phẩm.
Nên dành chi phí cho quảng cáo hay cho trải nghiệm khách hàng?
Đối với những sản phẩm thực sự ấn tượng về chất lượng, khách hàng phải có được cơ hội cảm nhận nó tuyệt như thế nào. Một tép bưởi ngọt thanh tan đầu lưỡi, một chiếc áo lót mỏng nhẹ mặc như không mặc, hay dịch vụ mua hàng online trên web logic đơn giản không ngờ. Nếu chỉ là quảng cáo, thật khó để cảm nhận hết.
Bưởi Da Xanh có xuất xứ từ Bến Tre và ai đã từng ăn đều công nhận ngon. Nhưng làm thế nào để những người chưa ăn cũng biết và tin là ngon? Vì thế, khi đưa loại bưởi này ra Hà Nội, nơi chưa ai biết đến thì ông chủ Bưởi Da Xanh rất đau đầu. Ban đầu ông đứng bán ở chợ Long Biên với dòng chữ “Bưởi đặc sản Bến Tre” nhưng chẳng ai quan tâm. Không dừng lại đó, ngày thứ hai thì bán giá khuyến mãi. Suốt một tuần tiếp theo, ông thuyết phục các chủ sạp và người qua lại ăn thử miễn phí, ai ăn cũng khen ngon và sau đó họ đặt mua Bưởi Da Xanh. Giờ đây Bưởi Da Xanh khá được yêu thích ở Hà Nội và bán giá khá cao.
Tiếp theo là Onoff – một hãng thời trang đồ lót bao gồm: tất, áo lót, quần underwear,… cho nam, nữ, trẻ em. Điểm nhấn của nhãn hiệu này là chất liệu với tagline “feeling good” – một cảm giác thoải mái, dễ chịu khi mặc. Mặc dù thương hiệu và truyền thông đi như vậy là đúng hướng nhưng với đồ lót Onoff, có lẽ việc trải nghiệm khi dùng mới là khâu quyết định của người mua có quay lại mua lần tiếp theo nữa hay không.
Amazon cắt giảm ngân sách quảng cáo và lấy chi phí cắt bớt đó để đầu tư vào trải nghiệm khách hàng như: giao hàng miễn phí vận chuyển, chăm sóc khách hàng,…. CEO Amazon dự đoán rằng: trong tương lai ngân sách cho trải nghiệm khách hàng và quảng cáo có thể đảo ngược từ 30/70 như hiện nay thành 70/30.
Ngân sách cho việc trải nghiệm khách hàng phụ thuộc rất lớn vào tính chất sản phẩm và ngành nghề với điều kiện tiên quyết là “Sản phẩm phải tốt, rất tốt và rất khác biệt”.
Chi phí cho quảng cáo giúp nhận biết thương hiệu nhưng chi phí cho trải nghiệm mới giúp khác biệt thương hiệu đến với khách hàng một cách thuyết phục nhất.
BrandSon
