Thách thức là vấn đề mà ai cũng nhận ra: những yêu cầu không thể thỏa mãn sẽ khiến bạn phải dồn toàn bộ tâm sức mà vẫn không thể giải quyết được, ví dụ như mong muốn của khách hàng. Thương hiệu phải làm việc một cách điên cuồng để có thể đáp ứng được nguyện vọng của khách hàng, và sau đó, bởi vì đối thủ vượt trội hơn, hoặc khách hàng đã bắt đầu quen dần với những gì thương hiệu đó cung cấp, hoặc lĩnh vực đó có những đột phá mới, những thương hiệu này một lần nữa lại bị tụt lại phía sau, vì thế họ lại dồn một lượng công sức khổng lồ vào để đuổi kịp và tiến lên phía trước. Họ giữ được vị trí của mình một thời gian và sau đó lại bị tụt dốc. Vì thế họ tổ chức một nguồn nhân lực dồi dào để giành lại sự kiểm soát. Và cuộc đua cứ thế tiếp tục.
Thách thức diễn ra không ngừng. Chúng thật chán ngán, khó khăn, và tốn thời gian…nhưng cuối cùng, chúng thực tế đã trở thành một phần của kinh doanh. Và kì lạ thay, chúng khiến các cuộc đua trở nên cân bằng vì chúng là vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng gặp phải. Tình trạng lúc thì ở vị trí thứ nhất, và một thời gian sau lại phải chạy đua để đuổi kịp đối thủ xảy ra hoặc có khả năng xảy ra với tất cả mọi doanh nghiệp.
Tuy nhiên tình huống tiến thoái lưỡng nan lại nguy hiểm hơn nhiều. Nó không chỉ đòi hỏi nỗ lực đuổi kịp đối thủ, mà còn là tình huống một mất một còn. Nếu không làm thì doanh nghiệp của bạn sẽ bị phá sản. Đây là cách làm mới mà không ai được chuẩn bị trước. Nó giống như việc mua cổ phần chi phối tạo nên cuộc cách mạng với danh sách ưu tiên. Hay như việc các scandal làm lung lay danh tiếng của mọi người…
Nó nguy hiểm bởi vì nó không diễn ra liên tục. Và nguyên nhân dẫn đến hoặc có thể dẫn đến tình huống này lại là lợi thế cho một người khác – chính sự không theo quy luật của những tình huống tiến thoái lưỡng nan đã khiến bạn gặp khó khăn khi rơi vào tình huống đó. Bạn không thể đuổi kịp một tình thế tiến thoái lưỡng nan. Bạn cũng không thể cải thiện, sửa chữa hay điều chỉnh để thoát khỏi tình huống đó. Thay vào đó, bạn cần phải lật ngửa ván bài, thay đổi chiến thuật và thiết lập lại hệ thống. Trong suốt thời gian đó, bạn đang làm mất đi tiền bạc. Mọi người muốn biết tại sao bạn lại mất nhiều thời gian đến vậy.
Vấn đề của những nhà lãnh đạo là do có nhiều việc phải giải quyết nên họ nhìn mọi thứ xảy đến như một phần của danh sách những công việc phải làm. Ra-đa dò sóng của họ không được khởi động để phân biệt sự khác nhau giữa những thách thức đang xảy ra và những tình thế lưỡng nan mới xuất hiện bởi họ đang đánh giá mọi thứ như “nhiệm vụ” chứ không nhìn bằng con mắt của những bên liên quan, những nhà đầu tư, khách hàng, và nhân viên. Một vấn đề có vẻ chỉ như một vấn đề thôi. Đương nhiên là vậy, nhưng cho đến khi mọi chuyện trở nên quá muộn và đột nhiên những nhà quản lý phát hiện ra họ đang chìm sâu vào một hiện thực bị bóp méo và phải phân tích tình huống, sắp xếp và ưu tiên giải quyết như thể việc kinh doanh của họ đặt cả vào đó vậy – mà đương nhiên là như vậy thật.
Bất kì doanh nghiệp nào nói với bạn rằng họ sẵn sàng cho mọi thách thức của thị trường thì họ đều đang nói dối. Làm sao họ có thể sẵn sàng được? Điều họ muốn nói nghĩa là họ nhận thức được về điều họ biết và họ có kế hoạch cho một kịch bản mà họ có thể tiên đoán. Đó là một nấc thang mới – và hầu hết trong các trường hợp, các nhà quản lý có một danh sách các cấp độ phản ứng được sắp xếp khác nhau theo một cách nghệ thuật.
Sau đây là một quy tắc đúc kết từ kinh nghiệm của tôi. Nếu một thứ xảy ra hay phát sinh và bạn biết cách phản ứng, đó là thách thức. Nếu ai đó làm gì mà bạn không thể phản ứng, đó là tình thế tiến thoái lưỡng nan. Sự cám dỗ đương nhiên nằm ở chỗ cần phản ứng lại tình thế tiến thoái lưỡng nan đó, và phản ứng theo những gì bạn biết. Ngành công nghiệp âm nhạc đã phản ứng lại với tình trạng mọi người download nhạc bằng cách đặt ra vấn đề đáng lo ngại về địa chỉ IP. Ngành công nghiệp phim ảnh cũng làm điều tương tự.
Điều mà các thương hiệu chưa làm được là lùi lại 1 bước vào khảo sát xem những điều này đã làm rung chuyển thế giới như thế nào, và điều đó có nghĩa gì.
Những thách thức khiến mọi người làm những điều tương tự nhau. Họ đều cố gắng cải thiện tình trạng, vì thế kì lạ thay, mặc dù họ đang làm sao lãng và đối mặt với vấn đề, họ thật ra đang củng cố lại cách mọi thứ hoạt động. Các tình thế tiến thoái lưỡng nan thì khó khăn hơn. Chúng là về những thứ tiếp theo vì vậy chúng đòi hỏi những kẻ tồn tại được phải làm điều khác hẳn với những người khác. Chính tại thời điểm mà các thương hiệu cảm thấy họ bắt buộc phải làm ít nhất 1 điều gì đó họ biết.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
