Đầu tháng Mười, hơn 90.000 lượt khách từ các cộng đồng thương hiệu, quảng cáo, công nghệ, khởi nghiệp, truyền thông và các ngành văn hoá khác cùng chúc mừng Tuần lễ Quảng cáo với hơn 250 sự kiện nhỏ khác diễn ra tại số 23 Quảng trường Thời đại, New York. 12 năm qua, tuần lễ này đã trở thành một chương trình tích hợp các sự kiện giải trí và thu hút, tại đó tập trung những nhà lãnh đạo tiên phong trong tư duy đối thoại về những chủ đề có vai trò thúc đẩy sự phát triển của ngành quảng cáo và gây ảnh hưởng lên ngành công nghiệp toàn cầu. Tuy không phải một trong những chủ đề của sự kiện năm nay nhưng chặn quảng cáo đã nhanh chóng trở thành đề tài bàn luận trong khắp các cuộc thảo luận.
Thực tế, người tiêu dùng đã bắt đầu chặn quảng cáo kể từ ngày lần đầu tiên nó xuất hiện bên cạnh nội dung bài báo. Trung bình mỗi ngày mỗi người nhìn thấy 3.000 quảng cáo. Bộ não tiến hoá của chúng ta làm rất tốt việc chặn gần như tất cả những thông điệp này, chỉ giữ lại một số ít để trong nhận thức. Tuy vậy trong ngành quảng cáo truyền thống, phần còn lại của những thông điệp này vẫn thâm nhập vào não bộ thông qua vô số các cơ quan cảm giác, và vẫn có thể ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của chúng ta theo nhiều mức độ khác nhau.
Vấn đề của kỹ thuật số
Chúng ta bước vào thế giới số với nhiều thay đổi, bao gồm cả khả năng che khuất quảng cáo. Khi chúng ta chặn quảng cáo, không thông tin nào có thể tiến vào vùng nhận thức của não bộ, chưa nói tới vùng tiềm thức. Do đó, khi công nghệ chặn quảng cáo trở nên ngày càng tinh vi và phổ biến, nó cũng trở thành một vấn đề ngày một nhức đầu hơn với những người làm quảng cáo.
Tuy hôm nay người tiêu dùng vui vẻ sử dụng công cụ chặn quảng cáo, nhưng ngày mai thì không vì khi nền kinh tế đẩy giá tăng lên, họ sẽ phải trả tiền cho những công cụ này để được đọc những nội dung đáng lẽ là miễn phí.
Vậy công cụ chặn quảng cáo phổ biến ra sao? Có nhiều báo cáo khác nhau. Phát biểu trên diễn đàn của Tuần lễ Quảng cáo về chủ đề sử dụng quảng cáo có âm thanh, video và các hình thức truyền thông khác trên mạng, Phó giám đốc bộ phận bán hàng quảng cáo của Hulu cho biết chỉ 7% khách hàng của họ kịch liệt tránh các loại quảng cáo. Tuy nhiên các ước tính khác lại cao hơn con số này. Trước đó, Randall Rothenberg, Chủ tịch và Tổng giám đốc Interactive Advertising Bureau báo cáo rằng một số website đang mất tới 40% doanh số từ quảng cáo, đặc biệt ở nhóm đối tượng người xem trẻ tuổi. Nghiên cứu của họ tìm ra rằng có tới 34% người Mỹ sử dụng công cụ chặn quảng cáo.
Những người này cho biết loại quảng cáo khó chịu nhất chính là loại video tự động bật, quảng cáo chiếm màn hình và quảng cáo nhấp nháy. Lưu ý rằng đây là các quảng cáo trực tiếp làm gián đoạn việc người dùng xem nội dung trang. “Không gì khó chịu hơn quảng cáo tự động nhảy vào trên điện thoại,” một người đại diện phát biểu. Trong khi đó, nhà sản xuất máy quay video kỹ thuật số TiVo báo cáo rằng những người sở hữu loại máy này bỏ qua tới hơn 70% quảng cáo của các chương trình phổ biến như “Mad Men”.
Tại Tuần lễ Quảng cáo, có rất nhiều lời đồn về việc Apple vài tuần trước đó thông báo sẽ nâng cấp trình duyệt Safari, hệ điều hành iOS 9 và hệ điều hành TV. Cả ba chương trình đều giúp người dùng chặn quảng cáo dễ dàng và xem chương trình TV qua ứng dụng hiệu quả hơn. Rõ ràng xu hướng xem không truyền thống như vậy đã phổ biến rộng khắp trên cả ngành công nghiệp.
Cân bằng lại xu hướng chặn quảng cáo
Trong số các giải pháp đề ra giúp người làm marketing đối phó với sự phát triển của các công cụ chặn quảng cáo, có hai phương án nổi bật hơn cả. Cách một chính là chặn công cụ đó. Interactive Advertising Bureau nói công ty này đã viết các đoạn code để cảnh báo người viết bài quảng cáo khi người dùng sử dụng công cụ chặn. Một nhân viên của tạp chí mô tả, bộ code này có thể hoàn toàn chặn việc gửi nội dung cho người dùng khi phát hiện họ sử dụng công cụ chặn quảng cáo. Những tờ báo khác sử dụng hộp thoại số để lịch sự đề nghị người dùng ngừng sử dụng công cụ chặn hoặc trả tiền để xem báo. Thường thì hộp thoại này không bao giờ xuất hiện vì trên nhiều website với cấu trúc mở, công cụ chặn thậm chí có thể ẩn cả hộp thoại này, trừ khi một phương thức an toàn hơn được sử dụng.
Cách thứ hai, tốt hơn hết nên được giới thiệu thông qua lời nhận xét của Tim Armstrong, Chủ tịch công ty AOL, một tập đoàn truyền thông đa quốc gia hàng đầu của Mỹ đã phát triển, tăng trưởng và đầu tư vào làm thương hiệu và website. “Bây giờ ai cũng nói về việc chặn quảng cáo [nhưng] đáng lẽ mọi người phải dành thời gian để nói về vấn đề tại sao người dùng cảm thấy họ cần làm vậy”. Nói cách khác, điều này có nghĩa là hãy tạo ra các quảng cáo hay hơn, chủ đề vốn vẫn luôn được nhắc tới nhiều thập kỉ qua tại các sự kiện như Tuần lễ Quảng cáo.
Bản thân việc làm quảng cáo tốt cũng là một vấn đề trong chủ đề này. Rất nhiều nhận xét ghi lại trong Tuần lễ Quảng cáo tập trung vào sự cần thiết phải có nhiều giải pháp sáng tạo hơn, không chỉ từ bộ phận sáng tạo mà còn mở rộng ra bộ phận số liệu và chiến lược, sự tương tác giữa các bộ phận này và nhiều ý tưởng khác.
Đa phần cuộc thảo luận về việc làm sao để sáng tạo hơn liên quan tới việc tạo nội dung tốt – điều này không chỉ đơn thuần là thực hiện quảng cáo thú vị hơn, mà còn có xây dựng nội dung độc đáo, thông qua việc biên tập, kết hợp giữa nội dung và truyền thông một cách chặt chẽ bằng cách tạo ra các quảng cáo nhưng không tạo cảm giác hay trông giống một quảng cáo. Người ta ghi lại rằng khi chuỗi thương hiệu Michelin ra mắt hướng dẫn ô tô năm 1900 với mục tiêu khuyến khích mọi người lái ô tô nhiều hơn, hãng cũng đưa ra những nội dung bổ ích khác cho họ. Việc đưa ra thông tinh hữu ích cho người tiêu dùng vốn không phải một ý tưởng mới, nhưng vẫn luôn khả dụng trong nhiều năm qua.
Kết nối thương hiệu
Nội dung quảng cáo cũng là một chủ đề bàn luận nhóm giữa Ogilvey & Mather, Coca-Cola và Facebook với tiêu đề “Thương hiệu có còn quan trọng?”. Theo một nghiên cứu được trích dẫn, tầm quan trọng của thương hiệu đã giảm xuống kể từ khi công nghệ truyền thông số mở rộng cách truy cập thông tin của chúng ta. 57% số đông tại Mỹ cho rằng “thương hiệu quan trọng” và 36% nói “rất quan trọng”. Tại Anh, hai con số này là 53% và 36%. Trung Quốc và Mexico có phản hồi tích cực hơn, với 88% đánh giá thương hiệu quan trọng và 64% nói rằng “rất quan trọng”, hai con số này tại Mexico là 83% và 67%.
Phần lớn cuộc thảo luận tập trung vào giá trị của nội dung quảng cáo tốt trong việc thiết lập quan hệ thương hiệu tốt. Ngày nay, làm quan trọng hơn nói. Chỉ sau khi làm, thương hiệu mới có nội dung giá trị để sử dụng trong nỗ lực quảng cáo nhằm khuếch đại thông điệp của mình.
