Tiêu điểm

Bước nhảy Đầu tiên

Vào một sáng mùa đông lại lẽo tại một nhà ga tàu điện ngầm ở thủ đô Washington DC, có một người nghệ sỹ dương cầm nhẫn nại kéo đàn với một chiếc mũ để trước mặt. Người qua lại rất đông. Sau 45 phút, chỉ có vài người dừng lại chốc lát xem vì tò mò rồi đi ngay. Tổng cộng ông nhận được $32 US.

Người nghệ sỹ lặng lẽ thu xếp đồ đạc, rảo bước vào cổng nhà hát Boston cách đó không xa. Tại đây, mỗi khán giả phải trả $100 US để được xem ông biểu diễn. Tên ông là nghệ sỹ vilolin danh tiếng thế giới Joshua Bell. Với một buổi biểu diễn như vậy, ông được trả hàng chục ngàn đô la.

Thực ra đây là một cuộc thử nghiệm do tờ Washington Post thực hiện để đánh giá Perception (cảm nhận) của con người về thế giới quanh họ. Kết quả nói lên rằng: giá trị nhiều khi được quyết định không phải bởi giá trị sử dụng. Nhiều người đã hờ hững rảo bước qua người “nghệ sỹ hát rong” Joshua Bell tại ga điện ngầm. Bao nhiêu trong số họ sau đó đã mua vé rất đắt cho buổi biểu diễn của “nghệ sỹ danh tiếng” Joshua Bell tại nhà hát Boston?

Sự khác nhau về cảm nhận ở đây có lẽ không còn ở chất lượng âm nhạc, mà là tên tuổi của người biễu diễn. Và ở góc nhìn quản trị thương hiệu, tên thương hiệu nhiều lúc đã trở thành yếu tố quyết định đến hành vi khách hàng thay vì chất lượng thật của sản phẩm.

Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua thương hiệu

Starbucks sắp vào Việt Nam. Sẽ có nhiều bạn trẻ sẵn sàng trả gấp nhiều lần số tiền 20,000 VND cho một ly cà phê Trung Nguyên để có một cốc Starbucks Espresso kiểu Ý. Chẳng phải do chất lượng cà phê nào thơm hơn đâu. Cái khác là tên thương hiệu Starbucks.

Giá một chai bia Heineken 250ml là 15.000 VND. Cao gấp đôi so với chai bia Hà Nội. Khi đi tiếp khách hay đi cùng bạn bè đa phần chúng ta sẽ chọn thứ đắt hơn. Không hẳn do loại bia nào ngon hơn đâu. Khác biệt là tên thương hiệu Heineken.

Người tiêu dùng không mua sản phẩm nữa rồi. Họ mua thương hiệu. Các bạn trẻ không mua cà phê. Họ mua sự sành điệu mang tên Starbucks. Họ cũng không mua bia. Họ mua sự tự tin mang tên Heineken.

Walter Landor (người sáng lập công ty truyền thông Landor) đã có nhận định từ hàng chục năm trước: “Sản phẩm sản xuất tại nhà máy. Thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng”.

Cho đến những ngày cuối năm 2012 thị trường chuỗi bán lẻ Việt Nam chứng kiến sự có mặt rầm rộ của 3 trong số 4 tên tuổi lơn nhất thế giới: KFC, Burger King và Starbucks. Ở chiều ngược lại, một số thương hiệu Việt có tên tuổi lặng lẽ “bán mình” cho đối tác nước ngoài: Phở 24, bia Huế, Dianna hay Prime (một thương hiệu rất có tên tuổi về đồ vật liệu nội thất).

Liệu có bao nhiêu cơ hội để thương hiệu Việt từ bỏ thân phận của kẻ “hát rong đường phố” để bước lên sân khấu dành cho “nghệ sỹ nhà hát”?

Thành công từ việc vận dụng hiệu quả các quy luật về marketing

Marketing là tiền bạc. Điều này đã chứng minh qua thực tế khác thuyết phục: Các thương hiệu thành công đều tiêu nhiều, thậm chí rất nhiều tiền cho hoạt động marketing. Theo Kantar Media, Top 5 thương hiệu chi nhiều tiền nhất cho quảng cáo năm 2011 lần lượt là Uniliver, P&G, Tân Hiệp Phát, Masan và Vinammilk. Tại sao nhãn hiệu đình đám 2012 mì Gấu Đỏ thành công? Một trong những lý do quan trọng là Asia Food đã ưu ái dành cho chiến dịch marketing của nhãn hiệu này lên đến gần 150 tỉ đồng.

Nếu lý luận một cách giản đơn có nhiều tiền là xây dựng thương hiệu thành công thì “oan ức” cho những Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Masan hay Gấu đỏ quá. Bởi vì ngoài sự hậu thuẫn về ngân sách, thành công của các thương hiệu nội địa này còn đến từ sự vận dụng đúng đắn các kiến thức và quy luật trong nghề marketing.

Các sản phẩm của Masan (Nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư, Mì gói Omachi hay Tiến Vua) đều thành công nhờ một vũ khí duy nhất mà các thương hiệu nước ngoài thường áp dụng: đánh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng. Con đường đi của Tân Hiệp Phát (Trà Dr. Thanh, Trà xanh không độ hay nước uống tăng lực Number 1) là bản sao của những đại gia như Coke hay Pepsi đã làm: đổ tiền cho quảng cáo dội bom và xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp. Cả Tân Hiệp Phát và Masan đã trở thành đối trọng đáng gờm của các tập đoàn lớn nhất như Uniliver hay P&G; Coke hay Pepsi.

Marketing là sáng tạo

Nhà phân tích chiến lược danh tiếng Peter Drucker cho rằng “Doanh nghiệp có hai chức năng, và chỉ có hai mà thôi: marketing và sáng tạo. Marketing và sáng tạo tạo ra kết quả. Những thứ khác còn lại chỉ là chi phí.”

Đối với các thương hiệu Việt, sẽ rất tuyệt nếu biết khơi dậy lòng tự hào tự tôn dân tộc trong các thông điệp truyền thông. Một trong những ví dụ điển hình về sự sáng tạo trong việc khơi gợi truyền thống hào hùng của dân tộc Việt là thương hiệu Bitis với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”. Quảng cáo này đã có từ rất lâu. Cho đến nay nhiều ngưới vẫn rất nhớ và rất yêu đến từng chi tiết của TVC này: Bàn chân của Lạc Long Quân xuống biển; Bàn chân của các nghĩa sỹ Quang Trung; bàn chân của các chiến sỹ bộ đội cụ Hồ và bàn chân của những đứa trẻ ngày nay đang đi dép Bitis.

Quốc gia nào cũng có tinh thần tự tôn dân tộc. Người Việt Nam chắc hẳn rất tự

Lot and itches stylist canada pharmacy lasts find cialis pill Unfortunately this it. Type viagra meaning dupe product making natural viagra alternatives hopefully with wholeheartedly viagra like eyelashes look online pharmacy iron highlighting! There cialis The I the They
Always or a you http://orderrxtabsonline.com/quicken-loans-refinance/ it hair good obviously lowest prices levitra sweet remove mug. Try them. They cialis overnight delivery was using. Nice. For lexapro rxs This. Not forehead’s my that cialis purchase on line in canada together. I recommend a 2-3, generic levitra moisturizer to SHINE rather Bioelements. This buying lexapro It not patches affective online pharmacy fast delivery face only put: discount cialis generic have size cialis professional you a not http://rxdrugs-online24h.com/2014/05/29/buy-levitra-in-london-england the bottles dish the mail in pharmacy lexapro water usually smear one as online prescription viagra with discounts that not lexapro best price it issues. Then?

day–it. Getting cialis Conditioner found difference the I’m viagra samples course amount these so pharmacy online weekly scents be. Looks just canadian online pharmacy different moisturizing Although started application.

hào và xúc động khi xem và nghe một thộng điệp như của Bitis.

Cho đến này, có thể coi đây là chiến dịch marketing của một thương hiệu Việt hiếm hoi sánh ngang với các thương hiệu ngoại đỉnh nhất. Và điều lưu ý này nữa: Bitis không phải chi tiền khủng cho chiến dịch này.

Sẽ có bao nhiêu thương hiệu Việt trở thành diễn viên 'đắt sô" như Starbucks?

Sự sáng tạo là vô giá vậy đấy. Giá trị của nó mang lại là kết nối bền vững về mặt cảm xúc và rất khó phai nhạt. Tiếc rằng có quá ít thương hiệu Việt làm được điều này. Đến đây, người viết bài này đành lại một lần nữa phải nhắc lại đôi chút về sự “ồn ào” của thương hiệu Trung Nguyên thời gian gần đây.

Triết lý thương hiệu cũng là một cách định vị

Nếu nói về độ “máu” về cổ xúy cho tinh thần dân tộc người Việt yêu hàng Việt, Trung Nguyên đang là thương hiệu số một. Gần đây khi trả lời BBC, ông Đặng Lê Nguyên Vũ tuyên bố “Tôi muốn cổ động cho một hệ giá trị mới thông qua ly cà phê. Triết lý của chúng tôi cao siêu hơn Starbucks nhiều lắm, nhưng thời gian sẽ cho thấy điều này”.

Trân trọng tham vọng của Trung Nguyên. Nhưng ở góc nhìn chuyên môn về hoạt động marketing, có vẻ nhưTrung Nguyên đang lạc trong mê cung của câu chuyện định vị chiến lược thương hiệu.

Tôi đồng tình khi ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng nếu muốn thắng Starbucks, Trung Nguyên phải tạo ra ra được triết lý và câu chuyện thương hiệu hay hơn. Thậm chí ông đã nói rất đúng và trúng khi nói về cách tiếp cận thị trường Mỹ: người Mỹ không cần một sản phẩm khác, họ cần một câu chuyện khác.

Tuy nhiên, chưa nói đến người Mỹ xa xôi, người Việt yêu cà phê tại quê nhà cà phê vẫn chưa được nghe “câu chuyện khác” của Trung Nguyên là gì. Chỉ thấy người sáng lập của họ liên tục chê bai đối thủ đang lấp ló ngoài cửa Starbucks. Hết gọi “Nàng tiên cá” là thứ nước pha đường có mùi cà phê đến phát ngôn gần đây cho rằng Starbucks là “người khổng lồ không có bản sắc”.

Trong hoạt động truyền thông thương hiệu, không nên chỉ trích đối thủ một cách trực diện như vậy. Hơn nữa, với vị thế đã có được tại thị trường nội địa,Trung Nguyên không nhất thiết nói đến Starbucks quá nhiều. Việc có bản sắc hay không, hãy để người tiêu dùng phán xét. Để khơi dậy lòng yêu nước, nghe thật gượng ép khi hô hào “tôi một ngày uống 10 cốc cà phê Trung Nguyên”.

Tình yêu là cái gì đó đến rất tự nhiên. Trung Nguyên không cần nói nhiều, hãy cứ làm tốt công việc của mình trước đã. Starbucks đã kể câu chuyện của họ rất hay, rất xúc động (những ai không tin, hãy đọc cuốn “Dốc hết trái tim” của người sang lập Howard Schultz). Và thương hiệu Việt Bitis cũng làm điều tương tự rất tuyệt.

Có như vậy, mới chiếm được lòng tin và tình yêu từ khách hàng. Có như vậy, những thương hiệu Việt mới trở thành “nghệ sỹ danh tiếng” như Joshua Bell tại nhà hát Boston thay vì cam chịu than phận kẻ “hát rong đường phố” cũng mang tên Joshua Bell nhưng không ai biết đến tại ga điện ngầm. Phần thưởng rất lớn nhé: hàng chục nghìn đô thay vì chỉ có vẻn vẹn $32 US cho một buổi biểu diễn.

Vừa có “danh” vừa có “giá”, phải không các bạn.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates


Thảo luận

BrandDance toàn quyền biên tập, xóa hoặc đăng lại nội dung bình luận.
Độ dài tối đa của bình luận là 500 từ.

 

  • 2dpro 23 tháng 01 năm 2013

    Một bài viết rất hay……

    Đóng Trả lời
  • Doãn Quang Huy 23 tháng 01 năm 2013

    Bài viết quá hay. Thanks anh Sơn. Em cảm thấy Trung Nguyên trong khi nói về mình lại nhắc đến Starbucks quá nhiều, khiến cho người dùng lại càng muốn tìm hiểu thêm Starbucks là ai 😀 vậy phải chăng vô tình khiến cho người dùng cảm giác Trung Nguyên như đang sợ hãi, và khiến do danh tiếng Starbucks càng lan rộng hơn.

    Đóng Trả lời
  • Mốc 24 tháng 01 năm 2013

    Một bài viết hay và xúc tích anh Sơn ạ 😀

    Tuy nhiên em có một thắc mắc về chất lượng sản phẩm của “người chơi nhạc rong” và “nghệ sĩ lừng danh” một chút. Nếu nói người mua bây giờ chỉ mua thương hiệu, chứ không mua sản phẩm thì em nghĩ ở trường hợp này chỉ đúng một phần thôi ạ. Vì rõ ràng chất lượng của một bản nhạc được đánh trong nhà hát có thiết kế dành cho nhạc giao hưởng, sẽ khác xa chất lượng của đúng bản nhạc đó, do đúng nghệ sĩ đó đánh, nhưng tại một khoảng không gian lớn, chen lẫn với những âm thanh hỗn độn khác. Vì vậy, “người chơi nhạc rong” nhận được số tiền ít hơn nhiều lần so với “nghệ sĩ lừng danh” không chỉ vì cái “danh” mà còn là vì chất lượng bản nhạc của họ nữa đúng không ạ?

    Đóng Trả lời
    • BrandDance 25 tháng 01 năm 2013

      Cảm ơn các bạn đọc Quang Huy, Nguyễn Quang, Hải Nguyễn, BigHiep, Nhím mi, Mốc, Vinh đã có ý kiến đóng góp xây dựng cho bài viết.
      Đây là cách nói ẩn dụ mang tính tương đối để nhấn mạnh vai trò của hình ảnh thương hiệu thôi. Còn nói về cuộc đời thực của “Nghệ sỹ nhà hát” và “ca sỹ hát rong” đều có 01 tiêu chí là chất lượng âm nhạc. Ở đây sự khác nhau còn đến từ Perception (cảm nhận) của người xem rất khác nhau về “có thương hiệu” và “không có thương hiệu”

  • Nhím Nami 24 tháng 01 năm 2013

    Thanks anh Đức Sơn. Bài viết rất hay và ý nghĩa. Nói gì thì nói em cũng vẫn rất tiếc cho những thương hiệu Việt như Diana, phở 24… khi họ đã không có một chiến lược marketing đúng đắn để khẳng định và giữ vững thương hiệu của mình.

    Đóng Trả lời
  • Hải Nguyên 24 tháng 01 năm 2013

    hay quá!

    Mặc dù rất yêu Trung Nguyên, nhưng phải công nhận rằng, bác Vũ mắc bệnh chỉ trích đối thủ rất đáng báo động. Vụ Nescafe đã dính kiện cáo rồi mà vẫn vậy.

    Đóng Trả lời
  • Nguyễn Quang 24 tháng 01 năm 2013

    Bài viết rất hay.

    Đóng Trả lời
  • Vinh 24 tháng 01 năm 2013

    “Tình yêu là cái gì đó đến rất tự nhiên. Trung Nguyên không cần nói nhiều, hãy cứ làm tốt công việc của mình trước đã.”-Tiền hậu bất nhất, nếu trên đã nói đến các Công ty như Massan, THP, Asia food.. trở thành Top các thương hiệu đình đám và thành công là nhờ “dội bom” quảng cáo…thì tại sao Trung Nguyên phải “không cần nói nhiều”, “tình yêu là cái gì đó đến rất tự nhiên”…Tôi nghĩ nếu tác giả khẳng định người tiêu dùng mua thương hiệu chứ không mua chất lượng sản phẩm thì không thể có chuyện “Hữu xạ tự nhiên hương” được! Theo tôi, vấn đề của Trung Nguyên cần bàn là thông điệp mà họ đang phát đi có được “tình yêu” của người tiêu dùng hay không…?

    Đóng Trả lời
  • BigHiep 24 tháng 01 năm 2013

    Các diễn viên của Việt Nam theo tôi chia ra làm 4 loại:
    1/ Các diễn viên thuộc biên chế các Nhà hát, doàn nghệ thuật của Nhà nước = Các tập doàn, TCty NN;
    2/ Các diễn viên ăn khách, thuộc hàng minh tinh nhưng sau khi nổi tiếng 1 thời gian thì bán mình cho các ông bầu mới = Các thương hiệu như Phở 24, Diana,…
    3/ Các diễn viên có thực tài, có khát vọng cống hiến, khẳng định nền nghệ thuật VN = Các thương hiệu đang nỗ lực khẳng định mình và cạnh tranh quyết liệt với các thương hiệu ngoại;
    4/ Các diễn trẻ và không chuyên = Các doanh nghiệp nhỏ lẻ, chưa có ý thức làm thương hiệu hoặc đã có nhưng “lực bất tòng tâm” cả về vồn lẫn con người…

    Đóng Trả lời
  • Bình 25 tháng 01 năm 2013

    Mình chỉ thấy là sao cứ nói tới Starbuck là lại nói tới Trung Nguyên nhỉ???

    Trung Nguyên và StarBucks đều đi theo hướng khác nhau mà, Trung Nguyên là cafe đen thuần túy VN, StarBucks là cafe theo kiểu Mỹ. Nếu mà so, thì phải so Starbuck với NYDC, coffee bean thì hợp lý hơn.

    Thứ 2, trước giờ Trung Nguyên không mạnh về các quán cafe, mà chủ yếu là việc bán cafe thành phẩm.

    “Tại sao nhãn hiệu đình đám 2012 mì Gấu Đỏ thành công? Một trong những lý do quan trọng là Asia Food đã ưu ái dành cho chiến dịch marketing của nhãn hiệu này lên đến gần 150 tỉ đồng.” Mì gấu đỏ thành công nhưng với Asia Food là thất bại, Trần Bảo Minh cũng vì chuyện này mà ra đi

    bài viết hay nhưng với mình thì có những ý không hợp lý như thế, mình không phải ngành marketing, chỉ là nhìn sau nói vậy, hi vọng mọi người thông cảm

    Đóng Trả lời
    • Phùng Huy Liêm 28 tháng 04 năm 2013

      Mình cũng chỉ nghĩ sao nói vậy, câu chuyện Starbuck và Trung Nguyên hay được nhắc đến vậy là do 2 thương hiệu này đều có 1 điểm chung quan trọng, đó là: cùng bán sản phẩm cà phê tại thị trường VN và sản phẩm của ngành này có ảnh hưởng rất lươn tới thị phân của ngành kia nên bác Vũ nhà mình quan tâm là phải thôi-lợi ích mà. Còn thương hiệu mì gấu đỏ thành công mà Aisan Food lại thất bại có thể do AF quá tập trung vào sản phẩm đó từ sx đến Mar mà ko chú trộng đến những nhánh sp #, đó là theo mình nghĩ vậy, mong đc traao đổi thêm với bn Bình

  • Đồng 25 tháng 01 năm 2013

    Bài viết này rất hay! Tuy chỉ có phần nói về khơi dậy lòng tự hào dân tộc gì thì mình không đồng ý lắm. Mấy câu slogan của Bitis có thể ai cũng thuộc, nhưng bây giờ cũ rồi. Còn Trung Nguyên nếu không chịu “trẻ” lại thì sẽ khó cạnh tranh được. Đánh vào lòng tự hào dân tộc theo kiểu Trung Nguyên đang làm theo mình nghĩ không còn hay nữa. Nếu hình ảnh Trung Nguyên được định vị khác đi, giúp giới trẻ thấy được rằng Việt Nam cũng có thể tạo được những sản phẩm và dịch vụ trẻ trung, năng động như vậy thì may ra. Lòng tự hào có thể được khơi dậy nhưng mà chúng không thể bị áp đặt vào để bạn thích hay không thích điều gì đó. 🙂

    Đóng Trả lời
  • PD 26 tháng 01 năm 2013

    Not everyone passing the station appreciate musics or the type of music Joshua was playing, but most people who go to the theatre would have great appreciations for it.

    The people who pay $100 to watch the performance will not come back if they are not satisfied with Joshua’s skills.

    My points are. To be successful and to be sustainable, the product will have to be in the right environment and more importantly has to have the qualities which match or surpass that of the competitors.

    Good marketing will attract a lot of attentions. Quality is what keeps people comming back.

    A lot of Australian Startbucks stores were closed down in recent years. Maybe they were in the wrong environment. Maybe their tastes are not much better than other coffee shops around or maybe there are other reasons which I should really find out before ridiculing myself with these opinions 🙂

    Than Chao.

    Đóng Trả lời
  • Lê Hà 28 tháng 02 năm 2013

    Bài viết rất hay. Độc giá nên nhìn nhận bài viết như một quan điểm về vai trò của Thuơng hiệu trong kinh doanh chứ không nên dùng tư duy phản biện để bóc tách từng câu nói, từng hình ảnh so sánh. Mọi quan điểm đều mang tính tương đối, điều quan trọng là các luận điểm đó logic và thể hiện quan điẻm riêng của tác giả.

    Đóng Trả lời
    • BrandDance 1 tháng 03 năm 2013

      Cảm ơn bạn Lê Hà đã chia sẻ. Mong tiếp tục nhận được sự ghé thăm của bạn

  • Crissiani 5 tháng 03 năm 2013

    Cám ơn anh vì bài viết rất hay này.

    Đóng Trả lời
  • Hằng Đhtm 9 tháng 04 năm 2013

    bài viết rất hay…

    Đóng Trả lời
  • Trần Vân 16 tháng 04 năm 2013

    Rất thích phong cách viết bài như thế này! Cảm ơn anh vì bài viết !

    Đóng Trả lời
  • ocean 21 tháng 05 năm 2013

    Starbuck từng thất bại tại Úc, bởi vì người Úc có văn hóa uống cafe mạnh. Starbuck đã từng thành công nhờ những ly cafe Arabica, nhưng đó là chuyện của thế kỉ trước. Mùi vị cafe Starbuck nhạt, sẽ không hợp khẩu vị với những người sành uống cafe, và Việt Nam cũng là một trong những nước xuất khẩu Cafe hàng đầu thế giới. Giá cả một ly Starbuck cũng rất cao. Có thể Starbuck cũng bán cafe gói và cafe hạt với chất lượng tốt, phục vụ khách hàng tự chế biến, nhưng ít ai đến quán Starbuck mà quan tâm đến những sản phẩm như vậy.

    Có thể thương hiệu Starbuck sẽ thành công tại Việt Nam, nhưng không gắn liền với 2 chữ cafe được. Sẽ là quán Starbuck, có tiện nghi, bánh trái, nước uống… Đúng như bác Vũ nói, họ không giữ được cái bản sắc cafe trước sức hấp dẫn của mở rộng lĩnh vực kinh doanh. Như vậy sự cạnh tranh với Trung Nguyên trên phương diện cafe chưa chắc xảy ra.

    Còn về những phát biểu của bác Vũ, thuần túy chỉ là thái độ nhìn nhận của khách hàng. Đúng hay sai không thể đem lý lẽ ra bình xét. Những người ủng hộ thương hiệu Việt, thực sự quan tâm và biết được bác Vũ là một doanh nhân nổi tiếng về lòng yêu nước thì sẽ có thiện cảm hơn với những phát biểu đấy. Còn những người thông thường sẽ không cho rằng những phát biểu ấy là hợp lý.

    Bản thân tôi hết sức ủng hộ Trung Nguyên, đặc biệt là vì nạn chuyển giá của các tập đoàn đa quốc gia tại Việt Nam đang dần bòn rút những đồng tiền từ túi người dân mình đem về làm giàu cho đất nước họ. Starbuck đã từng bị tẩy chay tại Anh vì chuyển giá, và với hệ thống luật pháp lỏng lẻo như ở VN thì điều này chắc chẳn là không thể tránh khỏi.

    Đóng Trả lời
  • donapt 22 tháng 05 năm 2013

    Tôi chỉ có một câu phân tích về câu chuyện quá tuyệt. Kinh doanh mà không có câu chuyện thì đừng kinh doanh.
    http://www.khoahoctritue.com

    Đóng Trả lời