Tiêu điểm

Bước nhảy Đầu tiên

Năm 2002, chuyên gia marketing người Mỹ Al Ries cùng con gái Laura Ries đã cho xuất bản cuốn sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”. Ấn phẩm này đã nhanh chóng lọt vào danh sách những cuốn sách bán chạy nhất thời điểm đó. Cuốn sách đưa ra một quan điểm mới cho rằng PR mới đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu còn quảng cáo chỉ là để duy trì hình ảnh thương hiệu đã được xây dựng thông qua PR. Trong cuốn sách, tác giả cũng đề cập đến một loạt thương hiệu quốc tế đã làm nên tên tuổi mà không cần quảng cáo như Starbuck, Wal-mart, Red Bulls, Body Shop và Palm.

Đây là một trong những cuốn sách marketing gây tranh cãi nhất với rất nhiều ý kiến trái chiều từ các học giả và những người làm marketing. Bỏ qua những thị trường phát triển mà truyền thông marketing chuyên nghiệp đã có hàng trăm năm kinh nghiệm phát triển, bài viết này xin thảo luận về khái niệm mới này ở thị trường Việt Nam – một thị trường đang phát triển với nhiều hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu đầy sôi động.

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường của TNS, năm 2009, chi tiêu cho quảng cáo ở Việt Nam đạt con số 450 triệu đô la Mỹ – tăng 26% so với năm 2008. Năm 2009, công ty Tân Hiệp Phát, một doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực đồ uống đã chi hàng triệu đô cho các hoạt động quảng cáo đại chúng trong chiến dịch ra mắt thương hiệu trà đóng chai Dr.Thanh.

Câu hỏi được quan tâm là liệu Tân Hiệp Phát có quá phung phí tiền vào hoạt động quảng cáo hay không?

Thương hiệu “Dr.Thanh” được tung ra thị trường vào cuối năm 2008 với những mẫu quảng cáo truyền hình được phát sóng vào những giờ vàng với tần suất dày đặc nhiều hơn bất cứ một thương hiệu nào khác trong gần suốt một năm. Kết quả sau đó thế nào? Dr.Thanh với câu cửa miệng “nóng trong người” đã trở thành một trong những thương hiệu đồ uống được biết đến nhiều nhất của Việt Nam. Trong trường hợp này, tôi cho rằng quảng cáo mới đóng vai trò tạo dựng thương hiệu chứ không phải PR như trong cuốn sách của Al Ries.

Không thể phủ nhận là ngày nay người tiêu dùng đã trở nên cảnh giác hơn với quảng cáo. Những điều Ries nói là hoàn toàn có cơ sở. Trong xây dựng thương hiệu, PR có một thứ vũ khí mà quảng cáo không có. Đó là độ tin cậy. Tuy nhiên, quảng cáo với thế mạnh về phạm vi phủ sóng vẫn đóng một vai trò nhận định trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu (một trong những yếu tố quan trọng làm nên giá trị thương hiệu). Còn ở một quốc gia có ngành marketing non trẻ như Việt Nam, người tiêu dùng dường như vẫn còn chịu nhiều ảnh hưởng của quảng cáo. Bạn không tin? Theo báo cáo của Nielsen năm 2009, 91% người tiêu dùng ở Hà Nội chịu ảnh hưởng của quảng cáo khi đưa ra quyết định mua sắm, còn ở thành phố Hồ Chí Minh, con số này là 45%. Rõ ràng, thực tế của những con số có tiếng nói thuyết phục hơn nhiều so với lý thuyết.

Đã gần một thập kỷ kể từ khi Ries cho ra mắt cuốn sách vào năm 2002. Tại thời điểm đó, nếu Ries dự đoán được thực tế quảng cáo và PR có ảnh hưởng như thế nào ở những quốc gia đang phát triển như Việt Nam, liệu

ông có thay đổi quan điểm?

Chúng ta không thể dám chắc điều này. Tuy nhiên, có một điều mà chúng ta có thể chắc chắn là hiện nay các công ty vẫn đang chi tiêu những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo.
Còn bạn? Bạn có cho rằng ngày nay quảng cáo đang mất dần vị thế hay không?

Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc Chiến lược Thương hiệu – Richard Moore Associates


Thảo luận

BrandDance toàn quyền biên tập, xóa hoặc đăng lại nội dung bình luận.
Độ dài tối đa của bình luận là 500 từ.

 

  • KTNga 4 tháng 11 năm 2011

    Theo tôi, nói “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” chẳng khác nào cho rằng việc Internet trở nên phổ biến sẽ giết chết dần TV và radio vậy. Lựa chọn hình thức nào, công cụ gì, mức độ ra sao, nội dung thế nào etc… tất cả cuối cùng cũng đều nhằm hướng đến mục tiêu giao tiếp với khách hàng/người tiêu dùng. Đối với người này dùng PR hiệu quả, đối với người khác thì advertising hiệu quả hơn, với nhiều người khác phải khéo léo kết hợp PR với quảng cáo và các marketing tools khác thì mới hiệu quả…

    Không phủ nhận người tiêu dùng Việt Nam hiện còn chịu nhiều ảnh hưởng từ quảng cáo, song tôi không đồng tình với ý kiến trong bài viết cho rằng quảng cáo có thế mạnh hơn PR về phạm vi phủ sóng.

    Thực tế phạm vi phủ sóng của hoạt động quảng cáo hay PR trước hết phụ thuộc vào chính quyết định và sức mạnh “điều khiển” của doanh nghiệp. Dù làm quảng cáo hay PR thì đều có thể dùng mass media hay focused media tùy vào lựa chọn của marketers.

    Hơn nữa, bản thân từ “public” trong “public relations” đã phần nào cho thấy độ rộng mở về phạm vi của các hoạt động PR, và chắc hẳn chúng ta có thể nhận thấy tác động của word-of-mouth trong PR có sức lan tỏa đến thế nào.

    Thanks!

    Đóng Trả lời
    • Khách 4 tháng 11 năm 2011

      “Độ phủ sóng” trong bài viết hàm ý touch points của quảng cáo có thể xuất hiện. Cái khác của quảng cáo và PR (trên góc độ kiểm soát kênh tiếp cận khách hàng) là khác nhau. Độ lan truyền của PR phụ thuộc vào skill của marketer (không phải ai cũng làm tốt và được word-of-mouth tích cực). Ngược lại, brand owner có thể kiểm soát 100% tần suất và độ phủ của thông điệp đối với quảng cáo (miễn là có tiền).

      • KTNga 4 tháng 11 năm 2011

        Cảm ơn phản hồi của branddance. Theo mình hiểu thì ý của bạn là “kênh tiếp cận khách hàng” của quảng cáo rộng hơn so với PR?

        Phạm vi phủ sóng – (media) coverage và touch-points là hai khái niệm khác nhau nên dùng vậy dễ gây nhầm lẫn. Mỗi doanh nghiệp có process riêng, và xuyên suốt quy trình đó là vô số cơ hội để tiếp xúc/tiếp cận khách hàng, nên tùy theo ngành nghề, quy mô, quy trình hoạt động…mà touch-points đối với mỗi doanh nghiệp cũng sẽ khác biệt. Lựa chọn công cụ gì, kênh truyền thông nào, quản lý ra sao để khai thác tốt những touch-points đó và tiếp cận khách hàng hiệu quả lại là vấn đề khác. Do đó nói quảng cáo có thể xuất hiện ở nhiều touch-points hơn cũng chưa chính xác. Với cùng một touch point chúng ta có thể dùng các công cụ PR, cũng có thể dùng các advertising tactics.

        Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với quảng cáo đúng là cao hơn nhiều so với PR, có lẽ chính vì thế mà người tiêu dùng đánh giá độ “tin cậy” của PR thường cao hơn so với quảng cáo, như bài viết đã đề cập. Mức độ lan truyền của PR phụ thuộc vào skills của marketer song hiệu ứng của quảng cáo lại phụ thuộc vào tài năng của người làm quảng cáo, bởi không phải cứ chi tiền quảng cáo rầm rộ thì sẽ mang lại hiệu quả tích cực. Sự tiếp nhận và phản ứng của khách hàng mới là điều đáng kể.

        Có chuyên gia marketing đã nói rằng việc so sánh quảng cáo và PR cũng giống như so sánh “apple and orange” vậy, thay vì so sánh chúng nên chăng ta làm món salad hoa quả thì hơn :). Đó đúng là tinh thần của integrated marketing communications!

        Bài viết đã đặt ra vấn đề khá thú vị. Cá nhân tôi quan tâm tới những lý do đằng sau thực tế người tiêu dùng Việt Nam hiện nay vẫn chịu ảnh hưởng nhiều từ quảng cáo. Liệu branddance có thể bàn sâu thêm về vấn đề này?

        • Khách 5 tháng 11 năm 2011

          Cảm ơn bạn đã quan tâm đến bài viết của RMA! Branddance rất vui khi có được những feedback có chuyên môn như thế này 🙂

          Trở lại các phản biện của ban.

          Các lập luận của bạn về PR và advertising đều đúng và chúng ta có thể tranh luận không dứt về vài trò, về điểm yếu điểm mạnh của của hai công cụ truyền thông marketing phổ biến này.

          Tuy nhiên points of discussion của bài viết này là: tại Vietnam, liệu advertising có thật “thoái vị” như ý kiến của học giả Al Ries ? theo quan điểm của tác giả bài viết này là không (với các lý do và bằng chứng đã trình bày).

          Bạn theo quan điểm nào? bạn sẽ đồng ý với Al Ries? nếu vậy, tôi đang rất phấn khích chờ bạn “bẻ gẫy” quan điểm của tôi đấy.

          Cheers & big thanks

          • KTNga 19 tháng 11 năm 2011

            Ồ, tôi nghĩ mình đã nêu quan điểm của mình rồi đấy chứ!— “Theo tôi, nói “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” chẳng khác nào cho rằng việc Internet trở nên phổ biến sẽ giết chết dần TV và radio vậy.” Tôi cũng không theo quan điểm của Al Ries, song tôi chỉ muốn góp ý về 1 luận cứ trong bài viết mà tôi không hoàn toàn nhất trí thôi. Chillax!

  • Phuong Cmo - CEO Buzz Digital 1 tháng 12 năm 2011

    Theo em, nếu sử dụng được intergrated marketing communications là tốt nhất! Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ ngân sách để làm tất cả các hoạt động ATL, BTL như vậy, và có làm thì trong ngân sách IMC cũng phải tối ưu nhất, thể hiện rất rõ các chiến dịch marketing tổng thể đều tích hợp (PR & Digital communications) rất nhiều và dịch chuyển ngân sách cho các hoạt động này (Nghiên cứu từ bạn bè làm Agency & nghiên cứu tại bàn với 1 vài KH của bên em). Như vậy sự dịch chuyển cán cân, ngân sách, đang diễn ra theo đúng những gì Al ries đề cập! Các doanh nghiệp SME thì càng rõ hơn khi internet phát triển…!

    Thân,
    Phuong CMO

    Đóng Trả lời
    • admin 1 tháng 12 năm 2011

      IMC thành công hay không còn phụ thuộc vào sự phụ hợp giữa công cụ và đối tượng khách hàng mục tiêu tiếp nhận thông tin. Không cứ bỏ tiền nhiều vào IMC là thành công.Vì dụ chương trình digital marketing mà cho khách hàng lớn tuổi và thị trường không phải thành thị lớn thì chắc chắn là thất bại rồi.
      Chúc BuzzDigital đánh trúng mục tiêu vù thu về lợi nhuận

  • Elida 11 tháng 12 năm 2011

    Always the best content from these prodgiious writers.

    Đóng Trả lời