Phân tích tổng hợp, một công cụ nghiên cứu thị trường đáng tin cậy, có thể được sử dụng như thế nào để hỗ trợ tăng trưởng nội tại?
Khi Dow Jones quyết định cải tổ lại tờ Wall Street Journal vào hồi giữa những năm 2000, tờ báo vừa trải qua tình trạng số lượng phát hành và doanh thu quảng cáo rất thấp trong suốt 5 năm, đồng thời tình hình chung của cả ngành công nghiệp cũng khá ảm đạm. Mặc dù Wall Street Journal không muốn quay lưng với nhóm độc giả chính nhưng tờ báo vẫn hi vọng thu hút những độc giả mới—đặc biệt là giới trẻ vốn được các hãng quảng cáo xem trọng. Dow Jones biết rằng họ phải thay đổi tờ báo 125 năm tuổi này. Tuy nhiên mục tiêu lớn hơn của công ty là hiểu rõ nhu cầu của một phân khúc khách hàng mới nổi mà tờ Wall Street chưa tiếp cận thành công.
Nhằm phát triển chiến lược, Dow Jones đã sử dụng một hình thức biến thể của phân tích tổng hợp, một phương pháp được dùng rộng rãi trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường trong suốt 30 năm. Trong một phân tích tổng hợp truyền thống, các đáp viên trong khảo sát thường được hỏi sản phẩm hoặc đặc tính sản phẩm nào được họ đánh giá cao khi đứng trước vài lựa chọn. Câu hỏi này sẽ được lặp đi lặp lại cho đến khi tìm được thứ tự xếp hạng các đặc tính quan trọng đủ tin cậy. Dow Jones sử dụng loại phân tích này theo một phương pháp mới để nhận diện những độc giả tiềm năng và tìm hiểu sở thích của họ. Sau khi tái thiết kế để thu hút phân khúc độc giả mới, lượng độc giả mới mà Wall Street Journal (giờ là một phần của News Corporation) có được thông qua marketing trực tiếp tăng thêm 35% thông qua marketing trực tiếp, tình hình doanh thu quảng cáo sụt giảm trong suốt 3 năm được cải thiện, và tình hình doanh thu thường niên tăng thêm 25 triệu đô la nhờ các chương trình mới và khuyến mại về giá.
Với những công ty hoạt động trong những lĩnh vực như hàng hoá cao cấp và ngân hàng bán lẻ, phân tích tổng hợp đang dần trở thành công cụ chiến lược, cung cấp những thông tin hữu ích mà doanh nghiệp có thể sử dụng để hỗ trợ tăng trưởng nội tại. Phương pháp này rất giống với thực tiễn truyền thống của loại hình phân tích này, nhưng có một khác biệt chính: đội ngũ marketing sử dụng kết quả để nhận diện các nhóm khách hàng (và khách hàng tiềm năng) với các nguồn tham khảo tương tự, cung cấp một cái nhìn chi tiết hơn về đặc điểm của các nhóm khách hàng, nhu cầu mà họ cần, cũng như khả năng đóng góp cho doanh thu công ty trong tương lai: lớn hơn hay nhỏ hơn.
Tất nhiên, sẽ rất khó để tìm thấy một công ty không thực hiện bất cứ hình thức phân khúc khách hàng nào, và sử dụng phân tích tổng hợp tất nhiên không phải là cách duy nhất để thực hiện điều đó. Các công ty thường có cảm nhận về những khách hàng thực sự cũng như khách hàng tiềm năng của mình, đồng thời họ có ý tưởng về những yếu tố quan trọng trong từng phân khúc. Nhưng bằng cách phân khúc khách hàng thông qua sự trợ giúp của phân tích tổng hợp, các công ty có thể phát triển một dạng thông tin đa lớp, có chỉ rõ các phân khúc cần ưu tiên, cam kết giá trị cần đưa ra cũng như cách thức quảng bá chúng.
Tìm kiếm những tín đồ mua sắm đẳng cấp
Trong những năm gần đây, một nhà sản xuất quà tặng cao cấp chưa hài lòng với nhịp độ tăng trưởng tại một trong những thị trường địa lý lớn nhất của hãng. Có phải công ty đặt sai mục tiêu khách hàng? Sử dụng nguyên liệu không đúng? Hỗ trợ thương hiệu với một cam kết giá trị thiếu tính khác biệt? Quảng cáo thiếu hiệu quả? Công ty đã nghĩ rằng nếu có thể trả lời những câu hỏi này, họ có thể thu được một vài hiểu biết cần thiết để tăng hiệu quả chiến lược tăng trưởng nội tại của công ty.
Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp truyền thống, nhà sản xuất này đã khảo sát 2.000 khách hàng mua quà tặng cao cấp để tìm ra nhóm khách hàng chú trọng đến giá và thương hiệu; chú trọng đến các nguyên liệu giá trị như da thật, vải tốt và kim loại chất lượng; và những khách hàng muốn những món quà của họ khiến bạn bè và người thân phải trầm trồ. Nhà sản xuất quà tặng nói trên đã kết hợp các dữ liệu từ bản phân tích tổng hợp với những kết quả thu được từ các câu hỏi khảo sát khác để định hình năm phân khúc khách hàng, cũng như quyết định khoảng trống hiện có – cơ hội để chiếm lĩnh thị phần—ở một vài trong số các phân khúc đó, bao gồm một nhóm có tên “người mua sắm truyền thống”.
Nhờ có khảo sát, nhà sản xuất quà tặng này biết được rằng trong phân khúc “người mua sắm truyền thống”, khách hàng coi danh tiếng là yếu tố quan trọng hàng đầu, họ quan tâm rất nhiều đến các nguyên liệu chất lượng cao và những thiết kế được yêu thích để tạo nên dấu ấn. Đặc tính ít quan trọng nhất với phân khúc khách hàng này là giá cả. Những khách hàng này không quan tâm việc phải chi trả nhiều hơn cho những thứ họ muốn.
Công ty phải có cảm nhận trực quan về những phát hiện này. Tuy nhiên, thông tin từ bản phân tích tổng hợp rất rõ ràng. Kết quả này đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi ngành hàng của doanh nghiệp, thay đổi những gì xảy ra ở các kênh phân phối và thay đổi cách thức cũng như địa điểm mà công ty dành cho marketing.
Bảo vệ lợi nhuận tại ngân hàng
Trong một ví dụ khác, một ngân hàng châu Âu đưa ra những tín hiệu mà các nhà lãnh đạo muốn áp dụng để tăng tính thanh khoản của ngân hàng về chi phí bảo hộ các khoản nợ, một sản phẩm mà ngân hàng cung cấp cho các khách hàng vay nợ. Ngân hàng kiếm được một khoản lời đáng kể khi bán bảo hiểm đảm bảo thanh toán trong trường hợp người vay nợ mất việc hoặc bị gián đoạn thu nhập. Chuyện gì sẽ xảy ra với mô hình kinh doanh nếu ban lãnh đạo nhất quyết thay đổi? Liệu có cách nào kiếm tiền khi kinh doanh các khoản nợ không bảo đảm và bảo hộ vay nợ?
Ngân hàng sử dụng một khảo sát phân tích tổng hợp trên 1.600 người có các khoản nợ không bảo đảm để ước tính sự co giãn của giá cho bản thân các khoản nợ và cho bảo hiểm vay nợ. Đây là một cách dự đoán các phương án trong trường hợp môi trường lãnh đạo thay đổi và ngân hàng bắt buộc phải nâng (hoặc hạ) mức giá cho các khoản nợ hoặc các sản phẩm bảo hộ vay nợ.
Phân tích tổng hợp trả lời câu hỏi về tính co giãn của giá trên tổng thể. Sau khi ngân hàng tập hợp các đáp viên thành năm phân khúc, nó còn có thể trả lời câu hỏi này ở tầm vi mô. Chẳng hạn, khách hàng ở một phân khúc mà ngân hàng gọi là “những người chuyên mặc cả” rất nhạy cảm về giá. Nhóm khách hàng này sẽ không chi trả thêm để được vay nợ hoặc để đảm bảo vay nợ. Ngược lại, khách hàng ở một phân khúc có tên “khách hàng cao cấp” (những người thích hướng tiếp cận có tính tiếp xúc cao, những người sẵn sàng nghe lời khuyên và rộng mở với những chào mời đặc biệt) lại đặc biệt không nhạy cảm về giá. Thậm chí khi có một thay đổi về lãnh đạo, ngân hàng vẫn có thể bán cho phân khúc này những khoản nợ không bảo đảm và các sản phẩm bảo hộ vay nợ với mức giá cao hơn và kiếm lời từ đó.
Thực sự, một trong những yếu tố vận động trong việc sử dụng phân tích tổng hợp của ngân hàng này là tiện ích rộng lớn của các kết quả. Mặc dù phân tích khởi nguồn như một phương pháp kiểm tra tính co giãn của giá và chuẩn bị cho những thay đổi bên ngoài, thông tin mà phân tích tổng hợp khám phá – không chỉ là cách phản ứng của khách hàng trong trường hợp giá cả tăng, mà còn là những phát hiện cơ bản như khách hàng đưa ra quyết định vay nợ như thế nào và họ nghĩ như thế nào về các nhà cung cấp dịch vụ tài chính – cho phép ngân hàng nhận diện những chiến lược sản phẩm điều chỉnh hấp dẫn với mọi phân khúc khách hàng. Công ty quyết định các sản phẩm hiện có nên đáp ứng cho một vài phân khúc, nhưng nó cũng nên phát triển những sản phẩm đơn giản cho “những người chuyên mặc cả” cũng như những sản phẩm cao cấp cho “những khách hàng cao cấp” của mình.
Phân khúc để tăng trưởng
Trong thời đại mà người tiêu dùng hết sức thận trọng trong chi tiêu, nhiều công ty đang tìm kiếm những cách mới để nhận diện cơ hội phát triển thông qua những hiểu biết sâu sắc về khách hàng. Phân tích tổng hợp là động thái trước tiên trong nỗ lực này. Những phân tích chính xác mà nó đem lại sẽ giúp các công ty sáng tạo triển khai những điều mà họ đã nghĩ đến những chưa thể đi đến quyết định ứng dụng vì chưa có đủ dữ liệu hỗ trợ. Các công ty khác lại tìm thấy hướng tiếp cận tăng trưởng nội tại mà họ có thể không tự mình có được.
Bằng cách này, phân tích tổng hợp, ban đầu vốn để thông báo các quyết định sản phẩm hẹp có liên quan đến nhau (nâng cao đặc điểm này, hạn chế đặc điểm kia), hoá ra lại có ứng dụng chiến lược lớn hơn. Nó có thể thay đổi cơ bản cảm nhận của công ty về vị trí cơ hội cũng như cách thức theo đuổi nó.
Nguồn: Strategy Business
