Đã bao giờ bạn đến siêu thị hay trung tâm thương mại với ý định mua một vài món đồ cụ thể, nhưng cuối cùng giỏ hàng của bạn lại chất đầy các sản phẩm không có trong kế hoạch? Hành vi mua hàng không có chủ định từ trước này được gọi là “Mua sắm Ngẫu hứng” (Impulsive Buying).
Mua sắm Ngẫu hứng xuất hiện nhiều ở các ngành hàng như FMCG hay Thời trang, đặc biệt là các mặt hàng hướng tới giới trẻ – đối tượng có nhu cầu trải nghiệm cao, dễ bị thu hút bởi các sản phẩm mới. Điểm chung ở những ngành hàng này là người mua không cần tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Có 03 yếu tố chính ảnh hưởng tới hiện tượng mua sắm trên: yếu tố bên ngoài (external factor), yếu tố bên trong (internal factors) và ngữ cảnh (situational factor). Các yếu tố bên ngoài thường chỉ các biện pháp trực quan được sử dụng để thu hút người tiêu dùng như không gian cửa hàng và việc bài trí các sản phẩm, thiết kế và màu sắc của sản phẩm… Các yếu tố bên trong chỉ trạng thái cảm xúc của người mua: tâm trạng tại thời điểm mua sắm, trải nghiệm tại cửa hàng. Các yếu tố ngữ cảnh như thời gian, khả năng chi tiêu, chương trình giảm giá hay ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình cũng thúc đẩy hành vi Mua sắm Ngẫu hứng.
Ở bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu các yếu tố mang tính trực quan và cách mà các thương hiệu FMCG đang sử dụng để thúc đẩy hành vi Mua sắm Ngẫu hứng.
Màu sắc sản phẩm
Màu sắc là yếu tố đầu tiên thu hút thị giác của người mua hàng. Các thương hiệu đồ ăn vặt thường sử dụng màu đỏ và màu cam trong thiết kế bao bì sản phẩm do chúng có khả năng sản sinh các nơ-ron, khơi gợi cảm giác thèm ăn, từ đó khuyến khích quá trình Mua sắm Ngẫu hứng.
Màu đỏ cũng thường được sử dụng vào không gian siêu thị, cửa hàng tiện lợi để gợi cảm giác gấp gáp, khẩn trương. Không gian có gam màu nóng khiến người tiếp xúc đưa ra quyết định nhanh chóng và dứt khoát hơn so với những không gian có gam màu lạnh. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy họ phải mua ngay một món đồ nhưng thực chất đó chỉ là cảm xúc nhất thời. Thực tế, 59% các nhà bán lẻ lớn nhất thế giới kết hợp màu đỏ vào bộ nhận diện thương hiệu của họ, trong đó có 02 thương hiệu nổi tiếng của Mỹ – Target và Macy’s.
Kích thước sản phẩm
Bên cạnh màu sắc, kích thước sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng để thúc đẩy hành vi Impulsive Buying Mua sắm Ngẫu hứng. Các sản phẩm nhỏ thường được tiêu thụ nhanh với chu kỳ mua ngắn hơn. Khách hàng có nhu cầu trải nghiệm một sản phẩm hay một thương hiệu mới sẽ dễ bị thu hút bởi những món đồ có kích thước nhỏ – mini size. Các sản phẩm này thường được trưng bầy gần các quầy tính tiền, nơi chúng ta xếp hàng chờ thanh toán. Trong thời gian chờ đợi này, chúng ta sẽ rất dễ dàng nhặt thêm một vài món đỏ nho nhỏ không hề có trong danh sách cần mua.
Không gian điểm bán
Cuối cùng, không gian điểm bán cũng là một yếu tố quan trọng mà các thương hiệu sử dụng để thúc đẩy Mua sắm Ngẫu hứng. IKEA là một ví dụ điển hình về cách xây dựng không gian tạo cảm giác như một ngôi nhà hoàn hảo, với những món đồ được được sắp đặt tinh tế. Điều này tưởng như đơn giản nhưng lại khiến người tiêu dùng tin rằng nếu mua những sản phẩm tại đây, họ cũng có thể trải nghiệm một “ngôi nhà hoàn hảo”, đúng như thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải “The wonderful everyday”.
Giám đốc sáng tạo của IKEA Mỹ – Richard La Graauw chia sẻ: “Chỉ 20% đơn hàng của thương hiệu này dựa trên logic và nhu cầu thực tế, còn 80% đến từ cảm xúc của khách hàng khi đi qua các gian hàng”.
Kết luận
Mua sắm Ngẫu hứng không chỉ đơn giản gây ấn tượng với khách hàng ở giai đoạn đầu mà còn là yếu tố giúp các thương hiệu “đọc vị” và hiểu hơn về nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng. Đồng thời, các yếu tố trực quan thúc đẩy Mua sắm Ngẫu hứng là chìa khoá mở ra nhóm khách hàng tiềm năng và đưa thương hiệu đi xa hơn, bền bỉ hơn trước sự xuất hiện dày đặc của nhiều đối thủ.
