Một thương hiệu lớn không chỉ hướng tới heavy users – những khách hàng trung thành mua thường xuyên. Thương hiệu vẫn có thể hấp dẫn cả những light users – khách hàng trung tính, những người mua không thường xuyên. Theo kết quả nghiên cứu của chuyên gia về ngành neuromarketing Byron Sharp trong cuốn sách khá hay của ông How Brands Grow, nhiều người mua không thường xuyên nhưng nếu tỷ lệ này đông thì doanh số mang lại có thể không kém gì nhóm khách hàng thường xuyên. Khi nói về quy luật tập trung là nói về single business (đơn ngành) và hướng tới khách hàng mục tiêu mua thường xuyên. Nhưng câu chuyện thực tế còn rộng hơn thế.
Đàn ông trên thế giới này khó mà cưỡng nổi vẻ đẹp quyến rũ của nữ minh tinh màn bạc Marilyn Monroe. Nhận xét về sự nghiệp của cô, nhiều người cho rằng thực ra người tình của tổng thống John Kennedy tài năng chẳng đến mức để được gọi là minh tinh. Cô ta quá đẹp. Đẹp đẹp và đẹp. Đó là độc chiêu của Marilyn Monroe.
Khi ra đời từ đầu những năm 1970 tại thành phố Seattle (Mỹ) Starbucks định vị là chuỗi cửa hàng cà phê dành cho những người sành cà phê và yêu cà phê. Họ cực kỳ trau chuốt cho triết lý văn hoá cà phê của mình và đã gặt hái thành công vang dội nhờ văn hoá này. Độc chiêu của Starbucks là cà phê, cụ thể hơn là “một không gian cà phê lãng mạn hay cốc cà phê espresso rang xay đậm màu” như mô tả đầy cảm xúc của ông Howard Schultz.
Nhưng Starbucks có vẻ đang làm nhạt đi vị đậm đà ban đầu này của họ. Ít nhất tôi cảm nhận thấy điều đó ở chuỗi cửa hàng của họ ở Việt nam. Giờ đây nhiều người đến Starbucks không phải vì cafe ngon, cũng không phải vì có tình yêu như câu chuyện “Dốc hết trái tim” mà Howards Schultz đã say sưa mô tả. Họ đến Satrbucks đơn giản vì thói quen, vì địa điểm thuận tiện, vì có trà, có nước hoa quả, vì thể hiện sự sành điệu hoặc để gặp gỡ trao đổi công việc. Có bao nhiêu lý do thì có bấy nhiêu nhóm khách hàng khác nhau. Họ là nhóm khách hàng light users – những người không trung thành, không yêu Starbucks nhưng có thể đóng góp lớn đến doanh số của cửa hàng. Vì họ rất đông. Nhiều nhóm nhỏ với các nhu cầu khác nhau tạo nên một nhóm lớn. Nhóm khách hàng này hoàn toàn là “trung tính” với định vị ban đầu của Starbucks mà chúng ta đã biết. Họ chẳng quan tâm và không bỏ tiền ra vì một không gian cà phê lãng mạn hay cốc cà phê espresso rang xay đậm màu. Với bánh ngọt và đủ thứ nước uống hoa quả, bạn bước vào quán Starbucks giờ đây và nhận thấy đâu còn thơm lừng mùi cà phê đậm đặc, không gian cà phê “đậm đà nồng nàn bí ẩn”. Di sản thương hiệu của Starbucks đã “bay theo” chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhằm hướng tới số đông đại trà, dễ tính và đa số chỉ cần một địa điểm đẹp, một cái tên sành điệu để ngồi, check in và selfie.
Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng. Chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. Quy luật tập trung nhắc lại có lẽ thật thừa thãi.
Vậy tại sao Starbucks vẫn từ bỏ vũ khí đã làm nên tên tuổi của họ? Thậm chí họ đi xa, rất xa của cái mà dân kinh doanh luôn tôn thờ là giá trị cốt lõi khi đưa cả rượu & bia vào thánh đường cà phê của mình. Giữa năm 2015 các cửa hàng của Starbucks ở California, Colorado, Florida và New York đã bắt đầu phục vụ bia và rượu vang (từ sau 4 giờ chiều). Starbucks dự kiến sẽ có 2000 trong số 12.000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ phục vụ rượu bia cùng cà phê trong 5 năm tới.
“Tôi cho rằng chuyện này cũng không có gì sai với một quán chỉ chuyên bán cà phê. Vì chúng tôi nhận thấy rất nhiều khách hàng muốn ghé qua buổi tối, để làm một cốc bia hay ly rượu và gọi thêm một đĩa thức ăn”, ông Rhys Iley – Phó chủ tịch Starbucks tại châu Âu, Trung Đông và châu Phi cho biết. Những người xưa nay quen với lý thuyết về tập trung có thể ngạc nhiên về phát biểu này. Nhưng thực tế nói lên tất cả. Theo một bài viết trên tạp chí The Economists tháng 1/2016, trong lúc các cửa hàng cà phê của McDonald’s hay Dunkin’ Donuts đang vật lộn với khó khăn, Starbucks vẫn giữ mức tăng trưởng đều đặn 5% và giá cổ phiếu tăng gần 50% so với 2014. Còn ở thị trường nước ngoài như Trung Quốc, Starbucks đã mở cửa hàng thứ 2000.
Hoá ra quy luật về tập trung, một cách thể hiện của định vị thương hiệu (vốn đề cao nguyên tắc tập trung) có vấn đề hay sao? Vì không chỉ Starbucks, có khá nhiều thương hiệu ban đầu chỉ làm một thứ thôi, sau đó theo thời gian họ mở rộng sang nhiều ngành nghề khác (dưới một cái tên duy nhất).
Amazon lúc đầu chỉ bán sách, giờ họ bán đủ thứ, rất nhiều thứ. Amazon thành công ra sao ai cũng thấy.
Vingroup ban đầu chỉ kinh doanh bất động sản. Giờ đây họ có bán lẻ, trường học, bệnh viện, điện máy, rau sạch. Vingroup đang thành công.
Quy luật tập trung không có vấn đề gì. Nó vẫn đúng và rất đúng. Chỉ có điều không có một quy luật nào đúng tuyệt đối cả. Đối với doanh nghiệp quy mô nhỏ, quy luật tập trung để tồn tại, tập trung để khác biệt vô cùng cần thiết. Đối với doanh nghiệp quy mô lớn, vẫn có thể duy trì tập trung (về định vị ngành nghề) hoặc theo đuổi chiến lược đa ngành nghề. Bên cạnh những doanh nghiệp trọn đời chỉ làm một thứ đúng như quy luật tập trung đã chỉ ra vẫn có nhiều doanh nghiệp theo thời gian từ đơn ngành thành đa ngành. Có doanh nghiệp thất bại buộc phải thu hẹp lại sau thời gian mở rộng. Và có nhiều doanh nghiệp mở rộng thành công. Đối với doanh nghiệp mở rộng, câu hỏi cực kỳ quan trọng là giá trị & bản sắc doanh nghiệp đó có đủ mạnh, đủ hấp dẫn với thị trường để họ theo đuổi chiến lược đa ngành nghề hay không.
Làm thế nào một quán cà phê có thể thu hút được những người có nhu cầu uống bia rượu bước vào. Starbucks không đơn thuần bán coffee. Họ bán một lối sống. Họ không phục vụ coffee, họ phục vụ con người. Nhưng suy cho cùng nếu nói về liên tưởng ngành nghề, Starbucks vẫn phải giữ cho được hai chữ cà phê. Cho dù họ có bán bia bán rượu hay cái gì khác nữa thì liên tưởng ngành nghề cốt lõi vẫn là điều quan trọng để họ được biết đến một cách rộng rãi. Một thương hiệu lớn về quy mô như Starbucks không chỉ hướng tới heavy users – những khách hàng trung thành mua thường xuyên. Starbucks còn hấp dẫn cả những light users – khách hàng trung tính, những người mua không thường xuyên nhưng họ khá đông. Nhiều người mua không thường xuyên nhưng nếu tỷ lệ này đông thì doanh số mang lại có thể không kém gì nhóm khách hàng thường xuyên.
Trong số những khách hàng của Vingroup có những người thích, có những trung gian và có cả những người ghét họ. Với tư cách là một tên tuổi lớn, Vingorup có tệp khách hàng vô cùng đa dạng. Theo thời gian Vingroup không chỉ gắn với Vincom, Vinpearl nữa. Rõ ràng Vingroup đã tạo dựng được uy tín và giá trị riêng để tên tuổi của họ vượt qua giới hạn ngành nghề BĐS. Như cách Starbucks vượt qua giới hạn sản phẩm cà phê, Amazon vượt qua giới hạn ngành nghề bán sách. Những doanh nghiệp này đã có hình ảnh thương hiệu đủ uy tín để bước ra khỏi ranh giới ngành nghề cốt lõi ban đầu của họ.
Độc chiêu rất hữu hiệu. Nhất nghệ tinh nhất thân vinh. Ông cha ta cũng nói vậy từ ngàn xưa. Nhưng có một sự thật là khá ít cô gái có độc chiêu đẹp như Marilyn Monroe. Được bao nhiêu thương hiệu cà phê như Starbucks? Khi không thể có một chiêu độc, sở hữu nhiều chiêu nhỏ cũng là một cách để tồn tại. Những quan điểm học thuật kinh điển nó vẫn ở đó, vẫn đúng và hữu dụng. Nhưng sự cập nhật những quan điểm mới và ứng biến với sự đa dạng thay đổi của môi trường ngày nay mới là yếu tố tiên quyết cho những nhà quản trị thương hiệu.
Độc chiêu hay nhiều chiêu? không có câu trả lời cố định nào cả. Miễn là có chiêu để dùng, và dùng một cách linh hoạt.
Mr.BrandSon
