Để tăng doanh thu, nhiều thương hiệu có xu hướng mỏ rộng lĩnh vực hoạt động. Tuy nhiên lợi nhuận thu được từ việc đa dạng hoá nhóm ngành luôn kéo theo một loạt nguy cơ tiềm ẩn. Và lời cảnh báo cho quyết định này luôn là: đừng để mất cả chì lẫn chài. Đừng mở rộng thương hiệu quá mức hay dịch chuyển tới những nhóm ngành quá xa giá trị cốt lõi của thương hiệu để bạn dần đánh mất uy tín, sức mạnh hay sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
Tôi luôn quan sát nhiều công ty lên kế hoạch chuyển đổi giá trị cốt lõi để cho ra mắt những dòng sản phẩm mới mà họ hy vọng sẽ tạo ra nhu cầu. Đây là dạng chiến lược thả trôi. Nó dựa trên quan điểm nếu bạn quăng lưới đủ xa để thâu tóm một khu vực đủ rộng, bạn sẽ thủ được một mẻ cá lớn hơn so với những gì bạn đang có hiện tại. Thử đào sâu một chút vào kế hoạch này và mọi thứ trở nên thật rõ ràng rằng những ngành mà thương hiệu thường có ý định thâm nhập đều đã “quá tải” và động cơ cho bước đi mở rộng chính là những cơ hội/lợi nhuận theo cảm nhận – chính xác chỉ là cảm nhận – mà lẽ ra nên bị gạt bỏ.
Doanh nghiệp không thể tự động trở thành một thương hiệu tốt hơn, lớn mạnh hơn hay hấp dẫn hơn bằng cách bước ra xa khỏi những giá trị mà chính doanh nghiệp đã nỗ lực gây dựng.
Tất nhiên trong một vài trường hợp, việc đa dạng hoá là chiến lược tốt nhất. Chẳng hạn nếu như lĩnh vực của thương hiệu đang thoái trào hay thương hiêu đang bị thông dụng hoá với tốc độ nhanh nên nhu cầu ngắt quãng và tại xây dựng thương hiệu là điều tất yếu. Hãy lấy IBM làm ví dụ, họ đã có những bước chuyển mình quan trọng để đưa thương hiệu lên tầm cao mới.
Nhưng nếu hiệu ứng của việc đa dạng hoá chỉ đơn thuần làm xói mòn giá trị cốt lõi hiện tại của thương hiệu thông qua việc mở rộng và hy vọng rằng khách hàng sẽ tìm thấy sự “phù hợp” vì mật độ hiện diện của thương hiệu thì hiệu ứng đó có thể trái hẳn với những gì bạn mong muốn.
Bạn có thể trở thành một thương hiệu quyền lực và sống động hơn trong tương lai nếu bạn có thể giới thiệu một ý tưởng/sản phẩm mở rộng mối quan hệ mà người tiêu dùng vốn có với thương hiệu theo những cách tự nhiên và nhẹ nhàng. Quy tắc đơn giản của tôi cho mở rộng/đa dạng hoá thương hiệu là: Hãy đi từ sức mạnh tới sức mạnh, chứ không phải từ sức mạnh tới hy vọng.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
