[English below]
Tôi đã trải qua một vài cuộc suy thoái kinh tế trong sự nghiệp làm về marketing và truyền thông thương hiệu của mình, và tất cả đều tuân theo quy luật này: ngân sách dành cho công việc của chúng tôi chính là khoản đầu tiên mà khách hàng sẽ cắt giảm khi họ cần thắt chặt chi phí, và sau đó chính ngân sách truyền thông là cái đầu tiên sẽ tăng lên khi khách hàng cảm thấy rằng nền kinh tế đang phục hồi. Và tôi đã nhận thấy một quy luật khác trong suốt 25 năm qua khi ở Việt Nam, nơi các hoạt động trước và sau Tết chiếm ưu thế trong hầu hết các ngày của quý đầu tiên: việc kinh doanh trong ngành của chúng tôi thường chậm vào đầu năm và sau đó bắt đầu khởi sắc từ quý thứ 2. Nhưng trong suốt năm 2021 trải qua Covid, công việc kinh doanh của chúng tôi đã khởi đầu mạnh mẽ vào đầu năm. Sau đó, khi tình trạng đại dịch trở nên tồi tệ hơn, nó giảm dần theo từng quý.
Vậy năm 2022 sẽ mang lại điều gì? Chúng ta vẫn đang trong thời kỳ dư âm của Tết, nhưng các doanh nghiệp từ Bắc vào Nam đang nôn nóng để bắt đầu những hoạt động bù đắp lại những tổn thất của năm trước. Họ sẽ cần kích hoạt các kế hoạch tiếp thị và xây dựng thương hiệu của mình để bắt đầu thực hiện điều đó. Mặc dù covid vẫn tồn tại dai dẳng trong cuộc sống thường ngày của chúng ta, nhưng chúng ta đang thấy những dấu hiệu rằng các doanh nghiệp đã sẵn sàng chấm dứt sự lo lắng và “ sự uể oải thường thấy” của quý đầu tiên.
Chúng tôi cũng đang rất hứng khởi để bắt đầu. Mặc dù khối lượng công việc của chúng tôi đã giảm vào năm ngoái, nhưng chúng tôi vẫn giữ nguyên nhân sự của mình và tập trung vào việc đổi mới phương pháp xây dựng thương hiệu. Theo khái niệm chung của Tư duy Thương hiệu Tích hợp, hoặc IBT, chúng tôi đã mở rộng các dịch vụ nhận diện thương hiệu chiến lược của mình để bao gồm các cách hiệu quả hơn trong việc mở rộng cá tính thương hiệu của khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp của họ, với mục đích:
- Duy trì hình ảnh thương hiệu của họ nhất quán hơn theo thời gian,
- Tạo ra các sản phẩm và dịch vụ tập trung vào thương hiệu hơn,
- Liên kết các thực hành ESG bền vững đang phát triển (môi trường, xã hội và quản trị) có lợi hơn với đặc điểm thương hiệu cụ thể,
- Đánh giá sức mạnh thương hiệu một cách có phương pháp,
- Đảm bảo ngân sách truyền thông tiếp thị tích hợp không chỉ hỗ trợ các kế hoạch tiếp thị tập trung về mặt chiến thuật mà còn cả các mục tiêu chiến lược về hình ảnh thương hiệu.
IBC, hay Truyền thông Thương hiệu Tích hợp, là cách mà chúng tôi thường gọi cho dịch vụ thường được đề cập với cái tên IMC. Về cơ bản, trong khi tạo ra các ý tưởng truyền thông tiếp thị nhằm phục vụ cho các yêu cầu về truyền thông tiếp thị trọng tâm trong ngắn hạn, chúng tôi đã phát triển các phương pháp đảm bảo rằng chúng cũng xây dựng mở rộng tới tính cách của thương hiệu trong dài hạn. Là người đi tiên phong trong các nguyên lý IMC vào đầu những năm 1980, công ty Muir Cornelius Moore ở Thành phố New York của chúng tôi là công ty BTL đã được kiểm chứng thông qua chiến dịch ra mắt quốc tế của máy tính cá nhân IBM đã bỏ xa Apple trong hai năm. Với IBC, chúng tôi đã kết hợp kiến thức IMC đó với thế mạnh xây dựng thương hiệu của mình để giúp khách hàng tận dụng được nhiều hơn từ ngân sách marcom của họ.
Covid đã khiến cho dịch vụ IBC của chúng tôi có một bước thử nghiệm hoàn toàn mới đối với dự án mà chúng tôi thực hiện cho Kangaroo – nhà sản xuất thiết bị gia dụng lớn nhất Việt Nam và là công ty tiên phong trong các sản phẩm lọc nước như dòng Hydrogen. Chúng tôi đã phát triển một hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện cho Kangaroo vào năm 2011. Và vào năm 2020, chúng tôi đã hoàn thành việc nâng cấp lại hệ thống nhận diện để hỗ trợ họ tập trung vào các sản phẩm tốt cho sức khỏe xuyên suốt các thương hiệu sản phẩm đang phát triển.
Khi chúng tôi lên kế hoạch cho một chiến dịch dựa trên thương hiệu để hỗ trợ định vị mới, Kangaroo cùng lúc bắt đầu liên doanh với một công ty Nhật Bản. Sau đó, giãn cách xã hội do covid diễn ra, làm gia tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm tủ đông. Mặc dù các chiến dịch quảng cáo thường tốt nhất khi chúng có một trọng tâm duy nhất, nhưng giờ đây chúng tôi có ba yếu tố để kết hợp: hình ảnh thương hiệu, yếu tố liên doanh với Nhật Bản và bản thân sản phẩm. Đột nhiên “tích hợp” có nhiều ý nghĩa hơn ngoài việc là tích hợp các kênh truyền thông.
Chúng tôi đã chuẩn bị một ý tưởng về một video với các lát cắt của cuộc sống và sẵn sàng bắt đầu bấm máy thì việc giãn cách diễn ra vào đúng giai đoạn sản xuất. Tất cả các diễn viên đều từ chối tham gia. Tuy nhiên phần đồ họa hình động vẫn có thể tiến hành được bởi các nghệ sĩ làm việc tại nhà. Cộng tác với PanaMotion VFX Studio, chúng tôi đã kéo dài từ vài giây sử dụng đồ hoạ hình động của TVC thành một TVC hoàn toàn bằng hoạt hình với câu chuyện “Lễ hội trong tủ đông” được tạo nên từ cả ba yếu tố truyền thông được nói ở trên. Các nội dung về truyền thông xã hội của chiến dịch cũng được sản xuất tại nhà.
https://www.youtube.com/watch?v=VCjjZEdftF8
Covid đã khiến cho, cũng như tạo cơ hội để hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu trên khắp thế giới phải thích ứng với các điều kiện thay đổi nhanh chóng và đa dạng như thế này. Với sự đa dạng trong phương pháp tiếp cận, nhu cầu nhất quán trong truyền thông thương hiệu trở nên lớn hơn bao giờ hết. Những thách thức đối với các chuyên gia tiếp thị và xây dựng thương hiệu chưa bao giờ nhiều tới vậy.
Cũng như cũng chưa khi nào cơ hội lại nhiều tới vậy.
###
Richard Moore là Chủ tịch & Giám đốc Ý tưởng của Richard Moore Associates, có văn phòng tại Hà Nội và TP HCM, công ty tư vấn cung cấp dịch vụ truyền thông lấy thương hiệu làm trọng tâm.
What Does a Branding Firm Do During Covid?
I’ve lived through several economic downturns in my professional career in the marketing and branding communications segment, and they have all followed this pattern: our budgets are the first that clients cut as they need to tighten expenses, and then they are the first to grow when clients sense that the economy is recovering. And I’ve noticed another pattern during the past 25 years while here in Vietnam, where pre and post Tet activities dominate most days of the first quarter: business in our segment is slow to get started each year, and then starts building from the second quarter. But during the 2021 year of covid, our business started strong at the beginning of the year. Then, as pandemic conditions worsened, it lessened quarter by quarter.
What will 2022 bring? We are still in the afterglow of Tet, but businesses from north to south are impatient to start making up for last year’s losses. They’ll need to activate their branding and marketing plans to begin doing that. Despite the persistence of covid in our lives, we are seeing signs that anxious businesses are ready to put an end to the usual sleepy characteristics of the first quarter.
We are anxious to get started, too. While our workload decreased last year, we kept our team intact and focused on reinventing our branding methodology. Under the umbrella concept of Integrated Brand Thinking, or IBT, we expanded our strategic brand identity services to include more effective ways of extending a client’s brand persona throughout their workforce, to perpetuate their brand image more consistently over time, to create products and services that are more brand-centric, to relate their growing sustainable ESG practices (environment, social & governance) more beneficially to their particular brand persona, to methodically evaluate their brand strength, and to ensure their integrated marketing communication budgets support not only tactically focused marketing plans, but also their strategic brand image goals.
IBC, or Integrated Brand Communication, is what we call this last-mentioned IMC service. Essentially, while creating marketing communication concepts that serve focused short term marketing communication briefs, we’ve developed methods that ensure they also broadly build a client’s long term brand persona. As a pioneer of IMC principals in the early 1980’s, our New York City forbearing firm Muir Cornelius Moore was the below-the-line agency of record for IBM’s international launch of the PC that took market leadership away from Apple in two years. With IBC, we’ve married that IMC knowledge with our branding strengths to help clients get more out of their marcom budgets.
Covid has put IBC to the acid test for our work with Kangaroo, Vietnam’s largest manufacture of home appliances and a pioneer in water filtration products like their Hydrogen line. We had developed a comprehensive brand identity system for Kangaroo in 2011. And in 2020 we completed a revitalization of the identity system to support their focus on healthy products throughout a growing family of sub-brands.
As we planned a brand-based campaign that would support the new positioning, Kangaroo coincidentally formed a joint venture with a Japanese entity. Then the covid lock-down occurred, raising customer interest in freezers. While advertising campaigns are typically best when they have a single focus, we now had three factors to incorporate: brand image, JV and product. Suddenly “integration” had more than a media meaning.
We responded with a slice-of-life concept and were ready to begin shooting it when the lockdown extended to video production stages. Actors were suddenly out of the picture. But animation could still be produced by work-from-home artists. In collaboration with PanaMotion VFX Studio, we expanded the TVC’s few seconds of animation to a total animation “Festival in the Freezer” production that’s woven from all three communication factors. The social media component of the campaign was also produced from the home.
Covid has caused, and enabled, marketing and branding work around the world to adapt to quickly changing and diverse conditions like this. With this diversity of approaches comes a greater than ever need for consistency in brand communications. The challenges for marketing and branding professionals have never been greater.
Nor have the opportunities.
###
Richard Moore is the Chairman & Ideation Director of Richard Moore Associates, with offices in Hanoi and HCMC that offer a compilation of brand-centric communication services.
