Trong chuyến công tác đến Việt Nam hồi tháng 5/2011, Michel de Carvalho, Giám đốc điều hành toàn cầu của tập đoàn Heineken, bị choáng ngợp bởi mức độ tăng trưởng của thương hiệu bia Heineken tại quốc gia này. Năm 2010, Việt Nam là thị trường lớn thứ ba của Heineken, chỉ xếp sau Mỹ và Pháp. Và người ta dự đoán rằng đến năm 2015 Việt Nam sẽ trở thành thị trường lớn nhất của Heineken.
Vậy nguyên nhân nào nằm sau thành công nổi bật của thương hiệu Heineken? Một trong những yếu tố mà chúng ta phải kể đến chính là hình ảnh sang trọng của thương hiệu bia Heineken trong tâm trí khách hàng đã được
hình thành nhờ seri quảng cáo truyền hình vô cùng ấn tượng. Các Video Clip quảng cáo của Heineken đều có đặc điểm chung là hài hước một cách tinh tế và mang tính nghệ thuật cao. Đặc điểm này khi kết hợp với với với câu định vị độc đáo “Chỉ có thể là Heineken” (It can only be Heineken) đã góp phần nâng cao vị thế thương hiệu này tại phân khúc bia cao cấp.
Tại thị trường Việt Nam, quảng cáo truyền hình luôn là hình thức truyền thông được các thương hiệu sử dụng rộng rãi nhất. Các công ty sẽ dễ dàng bị quyến rũ bởi con số thống kê sau: 91% người tiêu dùng ở Hà Nội chịu tác động của quảng cáo khi đưa ra quyết định mua sắm, trong khi con số này ở thành phố Hồ Chí Minh là 45% (Nielsen, 2009).
Tuy nhiên, trên thực tế những quảng cáo truyền hình ấn tượng như Heineken không phải là nhiều nếu không nói là quá hiếm. Hiện nay, khán giả truyền hình đang phải chịu sự tấn công ồ ạt của hàng loạt mẫu quảng cáo kém chẩt lượng, thậm chí rất vô nghĩa và trống rỗng mỗi ngày. Nếu hỏi bạn quảng cáo nào làm bạn bực mình tôi chắc rằng ngay lập tức bạn có thể kể không hết. Không chỉ riêng người tiêu dùng Việt Nam phải đối mặt với vấn đề này. Theo nghiên cứu của Millward Brown (công ty nghiên chuyên về nghiên cứu thị trường về thương hiệu), trên thế giới ngày nay trung bình chỉ có 7% quảng cáo có thể gây ấn tượng với người xem.
Vấn đề đặt ra là chi tiêu dành cho quảng cáo truyền hình mang lại hiệu quả như thế nào? Ở một quốc gia mà ngành marketing đang ở giai đoạn sơ khai như tại Việt Nam, người tiêu dùng vẫn bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa họ “dễ tính” với bất cứ thông điệp truyền thông nào. Trái lại, mọi người sẵn sàng bật kênh TV khác để không phải bị “tra tấn” bởi quảng cáo kém chất lượng . Như vậy, chi phí quảng cáo mà doanh nghiệp bỏ ra hoàn toàn vô nghĩa.
Những người làm marketing có nhận thức được thực tế này không? Chúng ta không chắc. Tuy nhiên, thực tế này lại là điều kiện thuận lợi cho những mẫu quảng cáo hay, có ý nghĩa trở nên nổi bật. Quan trọng hơn, chúng tràn đầy cơ hội kết nối về mặt cảm xúc với những khách hàng mục tiêu.
Tiếc thay, rất ít thương hiệu tại Việt Nam biết cách tận dụng cơ hội này. Vì thế, với những ai làm được điều đó, thành công là hoàn toàn xứng đáng với họ.
Cách đây gần 20 năm, Electrolux có một chiến dịch quảng cáo với câu khẩu hiệu ấn tượng: “Vẫn chạy tốt” (do Richard Moore Associates sáng tạo). Thông điệp này không chỉ phù hợp với định vị sản phẩm của Electrolux mà còn đánh trúng tâm lý và kỳ vọng tiêu dùng “ăn chắc mặc bền” của người Việt Nam thời đó. Cho đến tận bây giờ, rất nhiều người vẫn còn nhớ mẫu quảng cáo này và nhờ đó thương hiệu Electrolux vẫn có sức sống lâu bền trong tâm trí khách hàng. Một phần thưởng rất xứng đáng, chắc chắn vậy.
Những ví dụ hiếm hoi thành công khác là mẫu quảng cáo truyền hình cách đây cũng gần 20 năm của Bitis với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Hay mới đây là giai điệu tiếng huýt sáo rộn ràng trong mẫu quảng cáo điên thoại 3G của VinaFone đã được nhiều người yêu thích. Nhiều người tiêu dùng rất có cảm tình với các mẫu quảng cáo thú vị này và nhờ đó thương hiệu đã sống cùng năm tháng
trong tâm trí của họ.
Bạn có cảm thấy khó chịu vì những mẫu quảng cáo vô nghĩa mỗi lần bật tivi lên không? Tôi không hề ngạc nhiên nếu bạn nói “Có”. Đó là lý do tại sao tôi không nhắc đến bất cứ mẫu quảng cáo kém chất lượng nào trong bài viết này.
Đơn giản, tôi không muốn bạn phí phạm thời gian để nhớ đến chúng. Thay vào đó, chúng ta hãy dành thời gian giải trí ít ỏi của mình để nghĩ về những bộ phim bạn yêu thích hay những mẫu quảng cáo ý thú vị làm bạn mỉm cười và thư giãn.
Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc chiến lược về thương hiệu – Công ty Richard Moore Associates
Đúng là VN đang khát khao những quảng cáo hay gây ấn tượng mạng với người xem, tuy nhiên có một thực tế mà người làm viết ý tưởng cho Quảng cáo ở VN gặp phải đó là vấn đề Doanh nghiệp chưa đánh giá đủ giá trị của một ý tưởng Quảng cáo sáng tạo, phần lớn họ quan niệm chỉ trả tiền cho việc sản xuất và book sóng chứ không muốn trả tiền cho phần sáng tạo kịch bản. Và họ thích nói thẳng vào sản phẩm của mình ngay từ giây đầu tiên như kiểu “Tôi bỏ ra tiền ra thì tên của tôi phải xuất hiện mọi lúc mọi nơi”.
Xin cảm ơn bài viết.
Cảm ơn bạn Trịnh Văn Hải đã có ý kiến về chủ đề này. Blog BrandDance mong tiếp tục được bạn ghé thăm.
Nguyễn Đức Sơn
Tôi hoàn toàn đồng ý với ý kiến của anh Hải. Vì chủ doanh nghiệp, duà sao vẫn là người quyết định cuối cùng, nên chất lượng của ý tưởng quảng cáo được tung ra thị trường phụ thuộc rất lớn vào nhận thức và phong cách làm việc của lãnh đạo doanh nghiệp. Trong khi đó, đa phần các doanh nhân của chúng ta được sinh ra và trưởng thành trong thời kỳ mà vấn đề làm truyền thông không được chú trọng. Chính vì thế mà nhiều khi chúng ta sẽ phải thưởng thức những TVC phản cảm mặc dù mang tiếng là được thực hiện bởi những agency nổi tiếng chuyên nghiệp 🙁
Ví dụ mình không ngờ những quảng cáo như của Kangaroo mà hiện vẫn đang được bắt chước hàng loạt như của Dalovi hay Joint King, đang air trên đài Hanoi1 🙁
Đây là một thực tế ở Việt Nam, những quảng cáo chỉ mang tính sáo rỗng và không gây hứng thú cho người xem. Nếu không nói là rất tẻ nhạt và buồn tẻ. Tại sao có rất nhiều người tìm kiếm những quảng cáo hay của nước ngoài để thường thức hoặc để thưởng ngoạn xem thế nào là một quảng cáo hay. mà không rất hiếm tìm kiếm các quảng cáo ở Việt Nam. Nhìn xem những quảng cáo có liên quan hay chỉ đảo của nước ngoài lúc nào cũng gây sự chú ý hay tạo một cú hit như quảng cáo sim beeline dù chỉ mới tung ra thị trường với những chú gà rất gần gũi với người VN lặp tức tạo được sự chú ý, là tất cả mọi người từ già đến trẻ ai ai cũng biết đến quảng cáo này. Tronng những năm gần đây cũng nhận định là một số doanh nghiệp Vn cũng đã chú ý đến các chiến lược quảng cáo và truyền thông, nhưng rất ít doanh nghiệp đầu tư đến nơi đến chốn, hoặc không muốn nói là đầu tư sai cách. Điển hình như Dr Thanh đã tập trung vào quảng cáo và cũng đã tạo được một hiệu quả rất tốt.
Tóm lại, các doanh nghiệp Việt Nam nên tập trung cho việc quảng cáo cho sản phẩm của mình nhiều hơn nữa và phải đầu tư đúng cách, không bên tràn lan và sử dụng những mẫu quảng cáo sáo rỗng, không mang nhiều ý nghĩa.
Ngoài vấn đề trình đội, văn hóa, phong cách… của ông chủ DN ra thì còn 1 thực trạng khác mà tôi nghĩ a Sơn làm business ở VN chắc chắn phải biết rõ, đó là vấn đề % hoa hồng. Số xèng này các agency sẽ phải cắt lại cho CMO hay BM/ PRM… và nó chiếm tối thiểu 10%/ tổng trị giá HĐ. Vậy khi gặp những k/h như thế thì làm sao còn hứng, còn sự trân trọng mà sáng tạo ra những TVC, artwork… hay được nữa?!
Thực sự làm QC, TT ở VN rất khó, khó hơn ở phương Tây nhiều và phần lớn nó nằm ở những vấn đề như các ý kiến trước đã nói và ý kiến tôi nêu ra ở đây. Tất nhiên ko phải tất cả DN VN đều như thế nhưng số những cty chuyên nghiệp, đánh giá cao vai trò của chiến lược, sáng tạo vẫn còn ít quá. Điều này là 1 thách thức lớn đối với lòng đam mê làm QC của các Agency VN (Còn thách thức về cơm áo gạo tiền thì cơ bản là vượt qua đc vì làm ko tốt nhưng cắt % nhiều, móc đc quan hệ thì vẫn sống mà!)
Cảm ơn bài viết của Mr. Sơn và chúc anh cùng RMA luôn đam mê, kiên cường và thành công với thị trường VN!
Cảm ơn bạn có nick Bighiep đã có chia sẻ và động viên Team RMA. Cheers