Tại Diễn đàn thương hiệu Việt Nam Brand Matters, ông Nguyễn Minh Trí – CEO Microsoft Việt Nam cho rằng định vị thương hiệu nên bắt nguồn từ chính thương hiệu thay vì đi nghiên cứu thị trường khảo sát ý kiến khách hàng và chạy theo họ.
Một số bạn làm trong ngành FMCG và làm cho agency nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp chia sẻ với tôi là họ không đồng ý chút nào với nhận định này. Từ lâu thấu hiểu khách hàng là xuất phát điểm để đưa ra cách thức truyền thông phù hợp. “Positioning – the battle in your mind” – cuốn “kinh thánh thương hiệu” của hai chuyên gia Al Ries và Jack Trout cũng đã kết luận rằng nguyên lý của định vị là tối ưu hoá những gì khách hàng đã có trong tâm trí vào hoạt động truyền thông thương hiệu.
Nếu chúng ta không nắm rõ bản chất của các quan điểm học thuật về xây dựng thương hiệu thì rất dễ rơi vào bối rối thậm chí hoang mang. Các chuyên gia ý kiến khác nhau là bình thường.
Chuyên gia quảng cáo cho rằng quảng cáo truyền thống là công cụ quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu.
Chuyên gia PR nhấn mạnh quan hệ công chúng mới là con đường hiệu quả nhất kết nối thương hiệu và khách hàng.
Chuyên gia Trade marketing nhấn mạnh rằng điểm bán mới là nơi quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
(Từ Chuyên gia ở đây để chỉ những người đã và đang làm việc kinh doanh thực tế. Họ là những người chia sẻ trên cơ sở đúc rút từ chính câu chuyện của họ đang làm).
Họ đều nói đúng thưa các bạn. Đúng ở từ lăng kính chuyên môn của họ. Đúng cho câu chuyện thực tế của họ. Nhưng có thể chưa đúng (chính xác hơn là chưa phù hợp) nếu soi xét từ lăng kính khác, từ thực tế của một câu chuyện thương hiệu khác.
Khi CEO của Microsoft cho rằng định vị xuất phát từ chính thương hiệu, không phải từ perception (cảm nhận) của khách hàng thì có nghĩa Microsoft đã “áp đặt” được giá trị của họ đến nhận thức của khách hàng. Đối với các thương hiệu B2B xu thế định vị theo giá trị riêng của thương hiệu là khá phổ biến. Nhưng ngay cả sân chơi B2B, điều này đúng với Microsoft nhưng chưa chắc đúng với thương hiệu khác. Nền tảng của một định vị tốt là luôn phải đúng với trải nghiệm thương hiệu của khách hàng. Khi một thương hiệu B2B đưa ra thông điệp hướng tới khách hàng theo chủ đích họ muốn, nếu sau một thời gian có độ vênh với thực tế, thương hiệu cần có sự điều chỉnh (có thể theo cảm nhận tích cực của khách hàng) để định vị đáng tin hơn.
Nhưng điều này hầu như ngược lại đối với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh. Nơi đây nhận thức của khách hàng là tất cả những gì người làm thương hiệu phải biết để xây dựng và điều chỉnh thông điệp quảng cáo của mình. Hay người ta hay gọi là customer insight (sự thật ngầm hiểu về khách hàng). Ngược với quan điểm của CEO Microsoft Việt Nam là chia sẻ của ông Nguyễn Đình Toàn – CMO của Masan và là cựu giám đốc thương hiệu của Uniliver. Anh Toàn dùng từ “ăn ngủ với khách hàng” để tìm ra cái ngầm hiểu rất khó đoán nhưng vô cùng đáng giá. Câu chuyện về nước rửa chén Sunlight, OMO hay mỹ phẩm Dove là minh chứng sống động cho nguyên tắc xây dựng thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh: nhận thức của khách hàng là tất cả. Chiến dịch quảng cáo “Real Beauty” của Dove thành công vang dội không ngoài gì khác nhờ tìm hiểu và phân tích rất rất thấu đáo cách thức khách hàng nữ suy nghĩ về vẻ đẹp của bản thân.
Các chuyên gia nhìn một hiện tượng thương hiệu bằng nhiều lăng kính khác nhau. Họ mô tả hiện tượng này như thế nào tuỳ thuộc vào lăng kính họ đeo màu gì. Họ làm công việc của họ. Còn khách hàng làm công việc của mình. Khách hàng tỉnh táo là người không bị cuốn theo những gam màu sắc khác nhau qua lời của những chuyên gia. Họ chỉ cần quan tâm cuối cùng thì những quan điểm khác nhau đó mang lại lợi ích gì cho họ.
Quyền phán xét cuối cùng thuộc về người xứng đáng nhất. Dù có phán sai thì các chuyên gia ráng mà chịu. Vì họ là người nghiệm thu cuối cùng. Thành công của thương hiệu là bài thử tốt nhất của tất cả các thể loại quan điểm học thuật. Chuyên gia có thể chưa đúng. Nhưng khách hàng luôn đúng theo cách của họ.
