Chiến dịch quảng cáo Olympic đã giành được huy chương vàng.
Đấu trường Olympics không chỉ mang đến một sự cạnh tranh tuyệt đối đầy kịch tính, mà còn là một nền tảng cho huy chương vàng marketing toàn cầu. Trong số rất nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng đang tài trợ cho Giải đấu mùa đông ở Sochi, rất ít thương hiệu – nếu có – có thể sánh kịp những tác động về mặt cảm xúc và sức mạnh truyền thông tích hợp digital mà chiến dịch “Cảm ơn mẹ” từ nhãn hàng P&G mang đến. Nếu bạn chưa từng xem qua bất kì quảng cáo nào trong chuỗi chiến dịch này, thì đây là video “Pick them back up” (tạm dịch là “Nâng đỡ những đứa trẻ”), với hơn 16 triệu lượt xem trên Youtube.
Được sản xuất bởi Wieden + Kennedy, đoạn phim làm ấm lòng người xem này là phiên bản theo sau sự thành công của mẫu quảng cáo Best Job (tạm dịch là Công việc tuyệt vời nhất) trong Giải đấu Luân Đôn. Thực tế, đoạn quảng cáo mới mạnh mẽ đến nỗi trang web BabyCenter (tạm dịch là Trung tâm Trẻ sơ sinh) của hãng Johnson&Johnson đã dành sự tán thưởng lớn cho các đoạn quảng cáo của P&G – kể cả khi chúng là “một ly cocktail những cảm xúc được pha trộn khéo léo”. Chiến dịch mới này không chỉ tạo ra sự cộng hưởng với khách hàng và đối thủ, mà tiếp theo sau đó với chủ đề “Cảm ơn mẹ”, P&G đã tặng thẻ Visa 1,000 đô la Mỹ cho 375 bà mẹ Olympics, giúp họ thực hiện chuyến đi đến Sochi.
Giám đốc Marketing của P&G Marc Pritchard nhấn mạnh rằng chiến dịch tiếp cận của họ được khởi nguồn từ giải đấu Luân Đôn. “Đầu tiên, tôi đã thật sự nghĩ về nó trên nền tảng digital. Chúng tôi cho rằng tìm kiếm, xã hội, video và hiển thị là sự tập trung hàng đầu. Đó là nơi mà khách hàng của chúng tôi sử dụng thời gian của họ”. P&G đang chống lưng cho chiến dịch digital đầu tiên của mình bằng sự đầu tư đáng kể. Giám đốc Tài chính Jon Moeller ghi chú trong doanh thu tháng 1 năm 2014 rằng P&G đang lên kế hoạch để phân bổ hơn 30% ngân sách quảng cáo toàn cầu cho mảng digital. Moeler giải thích rằng “digital cho phép một giải pháp truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và có trọng tâm hơn. Nếu bạn suy nghĩ một cách đơn giản về nam giới và phụ nữ, thì kênh quảng cáo TV sẽ tiếp cận tất cả mọi người. Bạn có thể tiếp cận cẩn thận hơn đến một đối tượng trong môi trường digital”.
Truyền thông tích hợp digital xung quanh chiến dịch P&G Sochi bao gồm trang Twitter @ThankYouMom, trang Facebook và kênh Youtube được tuỳ chỉnh chức năng mua hàng với đường dẫn tới trang Amazon.com. Đoạn video “Pick them back up” đã đạt được 600,000 lượt chia sẻ theo số liệu của Unruly. Kênh Youtube đã đang tải những đoạn phim tư liệu ngắn về những nhà điền kinh và mẹ của họ, với những câu chuyện về vận động viên trượt tuyết Ted Ligety, và cặp đôi trượt băng nghệ thuật Meryl Davis và Charlie White.
Tác động tổng quan của chiến dịch mới này đã chỉ ra đặc tính quan trọng cần có để đạt được thành công trong marketing toàn cầu trong mảng digital.
1. Quan tâm đến người tiêu dùng: Nghiên cứu = Tình cảm
Có một sự thật rõ ràng rằng cả đội ngũ P&G và Wieden + Kennedy đã thật sự nỗ lực cho sự kiện này. Không chỉ đoạn quảng cáo thành công “Pick them back up” đã mô tả thực tế những khó khăn mà các bậc phụ huynh phải đối mặt khi nuôi dạy con cái, mà những đoạn quảng cáo, nội dung và chiến dịch xã hội cũng dẫn dắt ra những sự thật ngầm hiểu, những giây phút “ah-ha” thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về cảm nhận của khách hàng.
2. Chú trọng xây dựng nội dung: sự thật sẽ dẫn dắt sự tò mò
Chiến dịch “Cảm ơn mẹ” đã truyền tải những sự thật ngầm hiểu mạnh mẽ bằng nội dung cuốn hút, kết hợp với tất cả các kênh digital. Những câu chuyện thật ngoài đời của các vận động viên đã đã đối mặt với thử thách tạo ra một nội dung gai góc và có sức lôi cuốn tự nhiên để thu hút người xem trên các kênh digital. Thực tế, một số câu chuyện thậm chí còn kéo người xem về với TV để theo dõi các sự kiện Olympic.
3. Cam kết là tối quan trọng: tiếp cận khách hàng ở nơi họ thường lui tới
Trong một vài trường hợp hiếm hoi, một chiến dịch sẽ lan truyền nhanh chóng với rất ít hoặc hầu như không có sự hỗ trợ về mặt marketing. Tuy nhiên, đặt niềm hy vọng không phải là một chiến lược . Đối với chiến dịch “Cảm ơn mẹ”, P&G đã hỗ trợ nội dung digital của mình bằng một ngân sách quảng cáo lớn trên kên YouTube, đồng thời chủ động tạo ra những dòng tweet liên tục trên Twitter và bài đăng trên Facebook trong suốt kỳ Olynpics. Đồng thời với việc kiểm soát để không chi tiêu quá mức cho phần sáng tạo, hãy cố gắng cân bằng ngân sách để chi một phần cho hỗ trợ hoạt động digital marketing. Có rất nhiều khó khăn xảy đến khi bạn cố gắng đưa một chiến dịch mới vào cuộc sống, nhưng rồi không ai xem nó.
Kết luận
Như chúng ta đã thấy trong cả thế vận hội Luân Đôn và Sochi, P&G tiếp tục đổi mới và gọt giũa nghệ thuật kết nối với khách hàng toàn cầu trong kỉ nguyên digital. Liệu họ sẽ lặp lại phép màu ở Rio? Nó sẽ không ấm áp và nhạt nhoà, nhưng trong chiến dịch sắp tới chúng ta có thể nhìn thấy hình ảnh những người bố đứng cổ vũ từ phía khán đài. Mặc dù kể từ đây, đội ngũ P&G chắc hẳn sẽ cảm thấy có thêm động lực khi mà ngân sách dành cho marketing hiện đang sụt giảm.
Nguồn: Etresultsinaction
