Tiêu điểm

Bước nhảy Đầu tiên

Chỉ mới một năm trước các nhà phân tích đã đua nhau nâng mức giá kỳ vọng của mình cho Apple. Và năm nay, cũng chính các nhà phân tích ấy lại cuống cuồng hạ thấp các mức giá kỳ vọng của mình xuống.

Chỉ mới một năm trước, cổ phiếu của Apple còn ở mức giá trên trời. Và năm nay, những cổ phiếu ấy đang tụt thẳng xuống mặt đất.

Và cũng chỉ một năm trước, Apple còn là một thương hiệu dường như không bao giờ phạm sai lầm. Năm nay, Apple chỉ còn là một công ty dành cho “người già” và đang đứng trước nguy cơ tiếp bước Motorola – công ty mà một thời đã có đầy đủ cả tham vọng và năng lực để định hướng cho thế giới điện thoại di động nhưng rồi lại sụp đổ khi mọi người chuyển sang những thứ thú vị hơn.

Điều gì đã xảy ra? …

Bài viết sau đây sẽ cố gắng để lý giải điều này.

Trước hết, có thể nói có ba lý do căn bản dẫn đến sự thay đổi trong các nhận định về Apple.

Thứ nhất, giá cổ phiếu của Apple đã giảm tới 40%. Các công ty có thể nói rằng họ không quan tâm về giá cổ phiếu của mình nhưng sự thật là việc cổ phiếu sụt giá là một tín hiệu xấu cho một thương hiệu. Điều đó dự báo rằng công ty đang gặp vấn đề bất ổn.

Thứ hai, tốc độ tăng trưởng của Apple đã sụt giảm thê thảm. Đây chính là một lý do quan trọng dẫn đến sự tụt giá cổ phiếu. Trong nhiều năm liền, Apple đã đạt được tốc độ tăng trưởng cao ngất ngưởng với hai con số khi mà công ty bán được iPhone cho những người chưa từng có cơ hội sở hữu. Giờ thì số lượng khách hàng sẵn sàng mua iPhone dường như đã bị hạn chế, kéo theo đó là sự suy giảm trong tốc độ tăng trưởng của Apple.

Lý do thứ ba có lẽ là do Apple đã không còn được dẫn dắt bởi một thiên tài marketing và phát kiến sản phẩm  như Steve Jobs. Một người đã được biết tới nhờ vào năng lực tạo ra một “trường thực tế biến dạng” bao bọc lấy Apple và các sản phẩm của nó. Tim Cook thì không có cái khả năng đó.

Sau đây chúng ta sẽ tập trung vào điểm cuối cùng bởi dường như nó sẽ giúp giải thích tại sao hai điều đầu tiên lại đang gây cho Apple nhiều tổn thất hơn so với mức thông thường. Và dường như điều này cũng sẽ giúp giải thích lý do tại sao những lời thổi phồng dành cho Samsung và thậm chí cả các dự án của Google đang dần vượt ra ngoài tầm kiểm soát. Và những lời thổi phồng đó cũng góp phần vào cái quan niệm đang ngày càng gia tăng rằng Apple đã là quá khứ.

“Quả táo vàng” có phải giờ đã lùi vào quá khứ ? Hãy bắt đầu với một vài thông tin nho nhỏ về Apple.

Trong quý vừa rồi, Apple đã bán được 48 triệu chiếc iPhone và điều này đã đánh dấu một mức kỷ lục cho công ty. Doanh thu của Apple đạt 54.5 tỷ đô la Mỹ. Lợi nhuận ròng là 13.1 tỷ đô la. Đó đều là những con số thật sự khiến người ta sửng sốt và đều là các kỷ lục của Apple.

Trong cùng thời kỳ trên, doanh thu của Google là 14.42 tỷ đô la, tức là chỉ cao hơn có 1.3 tỷ đô la so với lợi nhuận của Apple. Nói cách khác, lượng tiền mà Apple giữ lại được gần như ngang bằng với toàn bộ số tiền mà Google tạo ra.

Tuy nhiên, những con số của Apple dù đẹp là vậy nhưng lại hoàn toàn không nhận được sự kỳ vọng nào từ Wall Street. Tệ hơn là, những định hướng của Apple , hay ít nhất là những gì Apple tuyên bố là sẽ thực hiện trong quý này, thật sự thấp hơn đáng kể so với những gì các nhà phân tích và giới đầu tư kỳ vọng.

Chỉ số thu nhập trên mỗi cổ phiếu(EPS) của Apple

Thậm chí Apple dường như còn muốn giấu diếm cái thông tin rằng chỉ số thu nhập trên mỗi cổ phiếu (EPS) của công ty sẽ giảm trong quý này trên cơ sở thông tin của từng năm.

Theo định hướng của Apple, chỉ số EPS sẽ giảm một mức đáng kinh ngạc tới 17 phần trăm xuống còn 25 phần trăm trong quý này so với mức EPS đạt tới 92 phần trăm trong quý I năm 2011.

Năm ngoái, Apple đã tung sản phẩm iPhone 4S vào thị trường Trung Quốc vào quý I và điều này đã đẩy chỉ số EPS của công ty lên một mức cao ngất ngưởng. Năm nay, Apple đã đưa sản phẩm iPhone 5 vào Trung Quốc vào cuối quý IV. Vậy nên kết quả là quý I năm nay sẽ không thể thu được nhiều lợi nhuận như năm ngoái từ đó chúng ta sẽ được thấy một mức tăng trưởng EPS khá tiêu cực.

Việc chuyển đổi sản phẩm đúng lúc là một điều bình thường và thực ra là khá dễ để giải thích.

Tuy nhiên điều này đòi hỏi nhiều hơn việc tính toán đúng thời điểm để tổ chức một buổi ra mắt iPhone. Tại chính điểm này, ranh giới giữa thực tế và dự kiến sẽ bị xóa mờ. Và cũng chính tại điểm này Apple sẽ thấy nhớ ngài Jobs nhiều nhất.

Apple đã phải hứng chịu rất nhiều búa rìu từ vô số những bài báo rằng công ty đang cắt giảm các đơn đặt hàng cho iPhone theo những lời bàn tán không ngớt trong chuỗi cung ứng. Theo các thông tin, công ty cũng đang tiến hành cắt giảm tổng thể các đơn hàng cho iPad.

Tim Cook đã cố hết sức để dập tắt những tin đồn này tại buổi họp phân tích báo cáo thu nhập của Apple, tuyên bố rằng Apple có rất nhiều nhà cung cấp nên sẽ chẳng có lý do gì để quá chú ý tới những bài báo đó.

Mọi người đã hoàn toàn phớt lờ Cook.

Khi mà một loạt các bài báo về việc Apple cắt giảm đơn đặt hàng iPhone cứ đều đều rò rỉ ra thì câu chuyện lại chuyển sang đề tài “Vấn đề của Apple là gì ?”.

Và câu trả lời cho câu hỏi đó nhanh chóng xuất hiện : Trong trận đấu của mình, những chiếc điện thoại màn hình nhỏ mà Apple sản xuất ra đã bị “gỡ hòa” và xét theo một vài khía cạnh chúng thậm chí còn bị “dẫn trước” bởi đối thủ của mình.

Ví dụ, giới báo chí công nghệ cho rằng Samsung đang giết chết Apple.

Và đó không hẳn là một lý thuyết điên rồ. Samsung giờ đã là thương hiệu bán smartphone lớn nhất thế giới.

Nhưng thực ra Samsung không có một dòng điện thoại đơn lẻ nào mà doanh số bán vượt qua được iPhone. Sản phẩm iPhone 5, mẫu điện thoại mới nhất của Apple, là chiếc điện thoại bán chạy nhất thế giới trong quý vừa qua.

Chiếc iPhone 4S, sản phẩm ra mắt một năm trước, là chiếc điện thoại bán chạy thứ hai. Nó bán được nhiều hơn sản phẩm hàng đầu của Samsung – chiếc Galaxy S III tới hai triệu chiếc.

Vậy là một câu hỏi mới lại được đặt ra : Nếu điện thoại của Samsung vượt trội so với của Apple như thế thì tại sao lúc đó mọi người lại chọn một chiếc điện thoại một năm tuổi với cái màn hình bé xíu thay vì một chiếc điện thoại với màn hình lớn đột phá ?

Đây chính là điều sẽ khiến cho Apple nhớ ngài Steve Jobs tha thiết. Có lẽ hơn bất kỳ ai khác trong lịch sử, ngài Jobs hiểu được cách làm thế nào để tạo ra và chuyển đi một thông điệp. Ông cũng hiểu phải làm thế nào để kiểm soát các cuộc đối thoại và đổi chủ đề.

Dù là trước báo chí hay sau hậu trường, Steve Jobs nhất định sẽ kể ra được một câu chuyện tuyệt vời về việc những sản phẩm của Apple siêu việt như thế nào và những đòn tấn công của đối thủ ra sao. Và người ta sẽ tin vào ông.

Vào đầu thập niên tám mươi, một trong những kỹ sư từ buổi đầu của Apple, Bub Tribble đã nói với một nhân viên mới rằng Steve Jobs có một “trường thực tế bị biến dạng”. Sau này, khi viết tiểu sử của Jobs, Walter Isaacson nói Tribble đã lấy cái khái niệm đó từ Star Trek.

“Khi ở bên cạnh ông ấy, thực tại có thể bị biến đổi một cách dễ dàng” Tribble nói. “Thực tế là ông ấy có thể thuyết phục bất kỳ ai và khiến họ tin vào bất kỳ điều gì. Điều này dần biến mất khi ông ấy không còn nữa, nhưng khả năng ấy cũng khiến việc lập những kế hoạch thực tế gặp khó khăn.

Lúc bấy giờ Tribble đang nói về một kế hoạch chào bán sản phẩm tuy nhiên khái niệm này đã bị mắc lại. Cả bên trong và bên ngoài Apple, sức thu hút mạnh mẽ đến kỳ lạ của Jobs gần như khiến người ta tin tưởng vào bất cứ cái gì ông nói ra.

Thiếu vắng Jobs, không còn ai ở Apple có đủ sức thu hút để đập lại những câu chuyện về sự trỗi dậy của Samsung và sự sụp đổ của Apple. Không còn ai có thể giải thích chuyện gì đang xảy ra với iPhone. Cũng không còn ai có thể đưa ra những gợi ý tài tình về các sản phẩm trong tương lai và việc triệt tiêu các sản phẩm của đối thủ.

Một trong những khoảnh khắc tuyệt vời trong suốt ba thập kỷ mà Jobs bao bọc Apple trong “trường thực tế biến dạng” của mình là khi ông tham dự vào một cuộc họp phân tích báo cáo thu nhập của Apple năm 2010.

Vào thời điểm đó, iPad vẫn là một sản phẩm mới và các đối thủ thì đang tung ra những máy tính bảng với kích cỡ nhỏ hơn. Các nhà đầu tư và các fan của Apple đã lo rằng những máy tính bảng mới đó sẽ gây tổn thất cho iPad.

Jobs đã không thèm đưa ra những ý kiến phản hồi nhằm xoa dịu hay sử dụng thứ ngôn ngữ mang tính chất tập đoàn như những CEO thường vẫn làm khi thảo luận về sản phẩm của đổi thủ. Ông thẳng tay hủy diệt tất cả những sản phẩm máy tính bảng đang gia nhập vào thị trường. Sau khi chỉ ra sáu lý do tại sao những chiếc máy tính bảng mới đó sẽ thất bại trước iPad, Jobs kết lại với phát biểu “Đó chỉ là một vài trong số các lý do khiến chúng tôi nghĩ rằng dòng sản phẩm máy tính bảng cỡ 7 inch hiện nay sẽ “chết yểu”. Và rồi các nhà sản xuất của chúng sẽ học được một bài học đau đớn rằng máy tính bảng của họ quá nhỏ và họ sẽ phải tăng kích cỡ lên vào năm tiếp theo, và thế là họ lại bỏ rơi cả khách hàng và các nhà phát triển của mình ,những người đã vội vàng hùa theo phong trào 7-inch với một sản phẩm rốt cục lại trở thành “mồ côi”. Có vẻ như sắp tới sẽ có nhiều chuyện vui đây.”

Tất nhiên, sau đó Apple đã tung ra sản phẩm máy tính bảng cỡ nhỏ của mình, iPad Mini. Và chiếc iPad Mini ấy hiện nay chính là máy tính bảng bán chạy nhất thế giới.

Nhưng lúc bấy giờ, những phát ngôn của Jobs chặt chẽ đến hoàn hảo và rất khó để có thể tranh luận với những gì ông nói. Và quan trọng hơn, nhận định của Jobs đã trở thành hiện thực. Làn sóng máy tính bảng đầu tiên đã hoàn toàn thất bại trong việc lật đổ iPad.

Giờ thì Steve Jobs đã không còn, “trường thực tại biến dạng” của ông cũng đã biến mất. Không còn ai ở Apple đủ tài tình để kể ra câu chuyện về những gì đang diễn ra trên thị trường smartphone. Không còn ai để chế giễu mối lo lắng rằng Apple vẫn chưa đưa ra thêm một sản phẩm mới nào kể từ iPad, hay lý giải tại sao việc đó chẳng có gì nghiêm trọng. Không còn ai tại Apple có thể mạnh mẽ chỉ ra rằng suốt 10 năm qua Apple chưa từng để lỡ một cuộc đổi mới công nghệ nào của đối thủ. Tim Cook có cố gắng đấy nhưng mọi nỗ lực lại hóa ra không.

Thật là một sự mỉa mai tàn nhẫn khi Apple lúc này dường như lại là nạn nhân của một “trường thực tế biến dạng” mà trong đó thế giới nhìn nhận công ty và các sản phẩm của nó dưới một thứ ánh sáng tồi tệ hơn giá trị thật của nó.

Ben Bajarin viết trên tạp chí Time rằng “Apple là một công ty có khả năng sinh lời cao, họ không sản xuất đủ sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và được những người trong giới ngưỡng mộ nhất. Ấy thế mà Wall Street và những kẻ “cuồng tín” các phương tiện truyền thông lại nói rằng Apple sắp sụp đổ. “Trường thực tế biến dạng” đúng là đang phát huy tác dụng tuyệt đối.”

Hãy thử tưởng tượng nếu Steve Jobs vẫn còn sống và điều hành Apple.

Liệu ông có thể nói ra một vài điều thú vị về Google Glass ? Liệu ông có thể tiến hành một cuộc “phẫu thuật” và rồi đưa ra những lời phê bình hủy diệt về Samsung?

Tất nhiên là ông sẽ làm thế.

Và những gì ông nói sẽ thay đổi câu chuyện về Apple và thương hiệu của nó.

Vậy nên, đúng là tăng trưởng của Apple đã chậm lại và cổ phiếu của công ty thì rớt giá. Nhưng đó cũng chỉ là những con số bên ngoài, vấn đề thật sự của Apple chính là việc mất đi “trường thực tế biến dạng” của Jobs.

Nguồn: Cafebiz.vn


Thảo luận

BrandDance toàn quyền biên tập, xóa hoặc đăng lại nội dung bình luận.
Độ dài tối đa của bình luận là 500 từ.