Khi dự định mở rộng thương hiệu cho cho những ngành hàng mới, một công ty cần phải cân nhắc rất nhiều. Tính năng phù hợp là điều quan trọng, tuy nhiên, xây dựng đúng tính cách thương hiệu cũng không kém phần quan trọng.
Đa dạng hoá ngành hàng là điều không mấy xa lạ với các thương hiệu. Thế nhưng, việc quyết đinh ngành hàng nào phù hợp lại là điều không mấy dễ dàng. Vấn đề cốt lõi nằm ở câu hỏi hai chiều: Thương hiệu Nhánh có mang lại lợi ích cho Thương hiệu mẹ hay không và ngược lại?
Nền tảng doanh nghiệp vững chắc chính là một yêu cầu quan trọng. Liệu doanh nghiệp có thể đảm bảo hiệu quả chi phí khi sản xuất và phân phối sản phẩm không? Các doanh nghiệp cân nhắc sản xuất các mặt hàng nhỏ lẻ thường gặp nhiều khó khăn trong việc tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô. Ví dụ như một thương hiệu nhận thấy tiềm năng sản xuất dao cạo râu, một loại hàng hoá hoàn toàn mới với công ty này. Tuy nhiên, sản phẩm này lại đến tay người tiêu dùng với mức giá quá cao khiến doanh nghiệp khó lòng đảm bảo doanh số.
Tính năng phù hợp
Người tiêu dùng thường dễ dàng chấp nhận việc một thương hiệu mở rộng thương hiệu sang một ngành hàng mới nếu tính năng giữa chúng có nhiều điểm chung. Vài năm trước, Gillette đã thành công khi mở rộng sang các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới bởi hãng này đã có kinh nghiệm về sản phẩm cạo râu – một mảng của nhóm hàng chăm sóc cá nhân. Chính điều này đã tạo điều kiện cho Gillette phát triển các sản phẩm chăm sóc khác như kem dưỡng ẩm và lăn khử mùi. Người tiêu dùng hoàn toàn đón nhận những sản phẩm này. Như trong một nghiên cứu tại Mỹ, người ta chỉ ra rằng AT&T đã mở rộng thương hiệu phù hợp nhất khi quyết định sản xuất điện thoại di động, còn Dell lại thiếu sáng suốt khi lựa chọn sản xuất rượu. Tương tự, lựa chọn mở rộng sản xuất xe hơi của Johnnie Walker hay sản phẩm chăm sóc da của KFC đều bị đánh giá là hoàn toàn không phù hợp.
Liệu thương hiệu có thể đưa ra những lợi ích lý tính cần thiết hay không? Tại Thái Lan, một trong những thương hiệu dẫn đầu thị trường sản phẩm lăn khử mùi nam giới được định vị là sản phẩm sành điệu và nam tính đã mở rộng sang các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới. Trước đó, nghiên cứu đã chỉ ra rằng các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới trên thị trường không đáp ứng được yêu cầu của phần lớn khách hàng. Vì thế, nam giới buộc phải sử dụng những thương hiệu có phần “nữ tính” và không đem lại cảm giác mạnh mẽ, tự tin. Thương hiệu nói trên đã tung ra thị trường sản phẩm sữa rửa mặt, kem dưỡng thể và sữa tắm dưới danh tiếng của thương hiệu mẹ. Tuy nhiên, mặc dù thương hiệu này có rất nhiều lợi ích cảm tính, nó vẫn không đáp ứng được những lợi ích lý tính khi phát triển nhóm hàng mới. Chính vì thế, quyết định mở rộng này đã không đem lại hiệu quả như mong muốn.
Liệu thương hiệu có thể mang lại những ưu điểm khác biệt hay không? Ở hầu hết các thị trường, những thương hiệu thiếu sự khác biệt đều ít có khả năng thành công. Chúng tôi sử dụng chỉ số Voltage 2.0 làm công cụ đo lường đà tăng trưởng của thương hiệu. Những thương hiệu khác biệt hoá so với đối thủ cạnh tranh trong cùng nhóm ngành thường có chỉ số Voltage 2.0 cao hơn, và cũng tăng trưởng đều đặn hơn qua các năm. Chỉ số này cũng đúng cho các nhóm hàng mà thương hiệu mở rộng thêm.
Tính cách phù hợp
Tuy nhiên, để chiếm được sự ủng hộ của khách hàng, tính năng phù hợp là chưa đủ. Còn nhiều thuộc tính thương hiệu khác có vai trò quyết định sự phù hợp của việc mở rộng thương hiệu.
Có một nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng vẫn chấp nhận việc mở rộng một thương hiệu ở những nhóm hàng mà thương hiệu ấy không hề có sự phù hợp về chức năng sản phẩm. Thậm chí, người tiêu dùng có sự ưu ái nhất định khi một số thương hiệu quyết định mở rộng so với các thương hiệu khác cùng ngành. Điển hình là ý tưởng xe hơi Sony được rất nhiều người chấp nhận. Yếu tố quan trọng ở đây chính là ảnh hưởng tính cách thương hiệu, những thương hiệu có nét tính cách hấp dẫn hơn thường dễ dàng mở rộng hơn.
Bên cạnh đó, đặc tính tự nhiên của tính cách thương hiệu cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. Ví dụ như tại Mỹ, ngoài mảng sản phẩm chính là quần áo, hãng Gap còn sản xuất cả nước hoa và một số sản phẩm chăm sóc da khác. Lựa chọn này có vẻ rất tiềm năng bởi hai phần ba số người được phỏng vấn trong nghiên cứu này cho rằng việc mở rộng đó là phù hợp. Ngược lại, hơn 50% số người được hỏi nói rằng Levi’s, một hãng quần áo khác, không phù hợp để sản xuất các sản phẩm chăm sóc da. Cảm nhận khác biệt này có lẽ bắt nguồn từ sự khác biệt về tính cách thương hiệu. Thương hiệu Gap có tính cách “nhạy cảm” hơn Levi’s, và nhạy cảm là nét tính cách của những thương hiệu chăm sóc da.
Lịch sử về sự đa dạng của sản phẩm
Ngoài tính cách, những giá trị thương hiệu khác cũng có ảnh hưởng tới khả năng mở rộng. Cụ thể là những thương hiệu có nhiều giá trị lợi ích hơn sẽ càng linh hoạt hơn và dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Kinh nghiệm cũng là một yếu tố hữu ích. Một thương hiệu đã từng phát triển những nhóm hàng mới trước đó, sẽ dễ dàng mở rộng hơn trong tương lai. Sony là một ví dụ điển hình về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu. Sony là một trong những thương hiệu linh hoạt nhất ở cả Mỹ và Anh. Điều này có lẽ xuất phát từ chất lượng và sự cải tiến, những giá trị thương hiệu đã được nhận diện và định vị rõ ràng. Ở Anh, Virgin cũng là một ví dụ tiêu biểu minh hoạ cho cả sự đa dạng lẫn kinh nghiệm mở rộng thương hiệu. Hãng này là thương hiệu linh hoạt nhất mà chúng tôi từng nghiên cứu tại Anh. Virgin không chỉ dừng lại ở một hãng hàng không và nhà phân phối nhạc cụ, hãng này còn cung cấp các dịch vụ tài chính, mua bán xe hơi trực tuyến, các dịch vụ viễn thông và nhiều lĩnh vực khác nữa. Những kinh nghiệm mở rộng trong quá khứ dường như khiến cho việc mở rộng của thương hiệu này được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận hơn nhiều thương hiệu khác. Đồng thời, những giá trị thương hiệu hợp nhất mà Virgin quảng bá tới người tiêu dùng giống như một cam kết rõ ràng đối với bất kỳ mặt hàng nào của hãng. Điều này cho phép Virgin dễ dàng tấn công những lĩnh vực mới hơn.
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường MillwardBrown)
