• Tweet

• Tweet

Thập kỷ vừa qua, nước Mỹ đã có hai cuộc chiến tranh (Iraq và Afghanistan), hai hãng xe hơi phá sản (General Motors và Chrysler) và hai mạng xã hội mới ra đời (Facebook và Twitter). Nước Mỹ đã phải đối mặt với khủng hoảng nhà đất, khủng hoảng ngân hàng và “bong bóng dotcom”. Ba trong số bốn hãng hàng không hàng đầu nước Mỹ đã phá sản. Và hãng hàng không còn lại  (American Airlines) cũng đang thua lỗ. Nước Mỹ đã đồng thời chứng kiến đà tăng trưởng vượt bậc của Google và Apple bên cạnh sự sụp đổ không thể tin nổi  của tập đoàn bảo hiểm A.I.G và ngân hàng Lehman Brothers. “Mọi thứ đã thay đổi” là điều mà những người làm marketing nhận ra. Và cũng chính bởi mọi thứ đã thay đổi mà họ tin rằng cần phải thay đổi mọi thứ liên quan đến các chương trình marketing của mình.

Thử lấy ví dụ về ngành công nghiệp xe hơi. Có lẽ ô tô điện sắp trở thành loại phương tiện thịnh hành nhất. Các hãng xe hơi trên khắp thế giới đang đua nhau nghiên cứu phát triển và giới thiệu ra thị trường những chiếc xe hơi chạy bằng điện. Nissan Leaf, Chevrolet Volt, Mini E, BMW Megacity, Hyundai BlueOn, Mitsubishi i-MiEV là các mẫu ô tô điện mới được tung ra thị trường gần đây. Bên cạnh đó, Toyota, Honda, Daimler, Volkswagen và Audi cũng bắt đầu quan tâm tới việc sản xuất các phương tiện chạy bằng điện. Bài ca lại bắt đầu vang lên: “Hãy thay đổi chiến lược marketing. Hãy để cho cả thế giới biết rằng hãng chúng ta là người tiên phong trong lĩnh vực xe điện.” Và chúng ta có dịp chứng kiến chiến dịch marketing rầm rộ cho mẫu xe Nissan Leaf với chú gấu bắc cực làm “người phát ngôn” – một hình ảnh quen thuộc và đáng tin cậy trong những thước phim quảng cáo. Cùng khẩu hiệu: “Sáng tạo cho tất cả” (“Innovation for All”)

“Mẫu xe Leaf là một ví dụ điển hình khiến mọi người tin rằng Nissan là một công ty sáng tạo,” Jon Brancheau, Phó Giám đốc Marketing của Nissan, đã chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn gần đây với tạp chí Ad Age. Nissan cùng các hãng muốn sản xuất xe điện khác đang bỏ lỡ một cơ hội lớn. Nissan là một hãng sản xuất xe chạy bằng nhiên liệu, chứ không phải thương hiệu xe chạy bằng điện. Với một lịch sử phát triển tương tự, có lẽ sẽ không mấy dễ dàng để dịch chuyển một thượng hiệu thành một thương hiệu khác.

Chúng ta hãy nói về máy tính cá nhân. Cũng giống như xe điện, công chúng biết đến những chiếc máy tính đầu tiên thông qua hàng loạt hoạt động quảng bá . Câu trả lời của hầu như tất cả các công ty công nghệ cao trên thế giới đều giống nhau. “Hãy thay đổi chiến lược marketing. Hãy để cho cả thế giới biết rằng hãng chúng ta là người tiên phong trong lĩnh vực máy tính.” Và thế là mọi công ty công nghệ cao đều tung ra thị trường những chiếc máy tính cá nhân (mang nhãn hiệu của riêng họ) như AT&T, Burroughs, Dictaphone, Digital Equipment, IBM, ITT, Lanier, NCR, NEC, Siemens, Sony, Xerox và rất nhiều công ty khác. Vậy ai trong số những công ty ấy thực sự là người tiên phong? Câu trả lời là không ai cả!

Đã có thời, Dell thống trị ngành công nghiệp máy tính thế giới. Hãng này được phôi thai từ năm 1984 – ba năm sau khi máy tính IBM ra mắt thị trường, khi Michael Dell mới là sinh viên năm thứ hai của Đại học Texas (Austin, Mỹ). Tuy nhiên hiện nay, công ty dẫn đầu trong lĩnh vực máy tính lại là Hewllet-Packard. Điều này không khỏi khiến người ta nghĩ rằng: “Ồ, vậy ra một công ty công nghệ cao có thể dẫn đầu cả thế giới bằng cách ra mắt một dòng sản phẩm mở rộng”. Điều này không hoàn toàn chính xác. Năm 2000, máy tính Compaq, một hãng mới nổi khác, đi đầu ngành công nghiệp máy tính thế giới với 12.1% thị phần. Cũng như Dell, Compaq được sáng lập sau khi máy tính IBM được tung ra thị trường. Năm 2001, Hewlett-Packard mua lại Compaq và bắt đầu leo lên vị trí dẫn đầu. Trước đó một năm, Hewlett-Packard chuyển mảng sản phẩm thiết bị kiểm tra và đo lường sang một công ty mới có tên là Agilent Technologies, và HP chỉ còn chuyên về máy tính và máy in. Nhưng đó chưa phải là toàn bộ câu chuyện. Dell đã trao cho Hewlett-Packard cơ hội đoạt ngôi khi đưa ra hàng loạt quyết định marketing thiếu cân nhắc trong nhiều năm. Đầu tiên là việc hãng này chuyển sang lĩnh vực hàng tiêu dùng và làm mất dần trọng tâm kinh doanh của công ty. Sau đó, Dell lại tiếp tục tiến hành mở rộng các dòng sản phẩm mới như tivi, máy tính cầm tay, máy phát nhạc kỹ thuật số và máy in, tất cả đều mang tên Dell.

Nhiều người có thể lý luận rằng chính những sản phẩm tốt hơn, chứ không phải thương hiệu tốt hơn, đã đưa Compaq và Dell lên vị thế dẫn đầu. Nhưng liệu điều này có thật logic không? Liệu những nhãn hiệu “sinh sau đẻ muộn” có thể tạo ra những chiếc máy tính cá nhân “tốt hơn” những công ty công nghệ cao hàng đầu như IBM, Xerox, Digital Equipment, Siemens hay Sony hay không? Tuy nhiên, khái niệm “những sản phẩm tốt hơn sẽ chiếm lĩnh thị trường” đã ăn sâu vào suy nghĩ của những nhà quản trị, do đó bằng chứng thực tế, tự bản thân nó sẽ chẳng bao giờ thay đổi được điều này.

Một ví dụ khác là điện thoại thông minh (smart phone). Cũng giống như máy tính cá nhân, những chiếc điện thoại thông minh đầu tiên là dòng sản phẩm mở rộng chức năng được tung ra thị trường bởi Nokia và Ericsson, hai hãng sản xuất điện thoại di động, và Palm, một công ty chuyên về máy tính cầm tay. Cả ba hãng này đều hành động theo cách truyền thống. “Hãy thay đổi chiến lược marketing. Hãy để cho cả thế giới biết rằng hãng chúng ta là người tiên phong trong lĩnh vực điện thoại thông minh.” Sau đó không lâu, Dell và Hewlett-Packard cũng gia nhập thị trường điện thoại thông minh với những sản phẩm của chính mình. Vậy ai là người chiến thắng trong cuộc chiến điện thoại thông minh này? Những nhà sản xuất điện thoại di động, hay những hãng sản xuất máy tính cá nhân? Thật là một câu hỏi khờ khạo! Với một chủng loại sản phẩm được coi là mang tính cách mạng,  mở rộng dòng sản phẩm hầu như không bao giờ mang lại hiệu quả.

Tháng 1 năm 2010, Nokia và Motorola chia sẻ vỏn vẹn 7% thị phần thị trường điện thoại thông minh, trong khi BlackBerry và iPhone cùng nhau chiếm lĩnh 68% thị phần. Hiện tại, Nokia đang lâm vào một tình thế nghiêm trọng. Kể từ khi hãng Apple ra mắt iPhone vào tháng 1 năm 2007, thị phần của Nokia đã giảm 65%. Giám đốc điều hành của Nokia mới bị sa thải và giám đốc phụ trách mảng kinh doanh điện thoại thông minh của công ty cũng vừa từ chức. Tại sao Nokia lại không dùng một tên thương hiệu khác cho dòng sản phẩm điện thoại thông minh của hãng này? Làm việc với nhiều công ty công nghệ cao phải lâm vào tình huống tương tự, tôi đã hi vọng nhận được câu trả lời: “Đó không phải là vấn đề tên thương hiệu. Đó là do sản phẩm.” Chắc chắn rồi. Nếu thế, Lexus hẳn vẫn sẽ thành công nếu nó đặt tên thương hiệu là “Toyota Supreme”.

Tiếc thay, khi bạn thử điểm mặt những công ty thành công với tên thương hiệu thứ hai, bạn sẽ nhanh chóng cạn ví dụ. Hầu như tất cả những sản phẩm mới ra mắt ngày nay đều là những dòng sản phẩm mở rộng của một thương hiệu có sẵn. Nếu bạn thử nhìn vào những sản phẩm thành công mới đây, bạn sẽ thấy chúng luôn là thương hiệu mới của những công ty đã thành lập hoặc công ty mới thành lập: Red Bull, Google, Facebook, Youtube, Twitter, Starbucks, Amazon, iPod, iPhone, iPad, Red Box, Netflix, ebay, Activia, Fusion, Zappos, Zara, Oracle, SAp, Flip, Fresh Express, Geox, Grey Goose, Home Depot, Horizon, Five Guys.

Mở rộng dòng sản phẩm hầu như chẳng có trường hợp nào chiếm lĩnh được thị trường. Đây không phải là một hướng phát triển mới mẻ. Lại nói về ngành công nghiệp xe hơi, nó hình thành từ đầu thế kỷ 20. Thời đó, Columbia là công ty đi đầu về sản xuất xe đạp. Theo bạn Columbia đã làm gì? “Hãy thay đổi chiến dịch marketing. Hãy để cho cả thế giới biết rằng hãng chúng ta là người tiên phong trong lĩnh vực xe hơi.” Có lẽ bạn cũng có thể đoán được điều gì xảy ra. Xe hơi của Columbia chẳng có chỗ đứng nào hết. Thay vào đó, Ford Model T, loại xe do một công ty mới thành lập sản xuất, đã thống trị ngành công nghiệp này trong hàng thập kỷ.

Cho đến khi General Motors đi tiên phong trong chiến lược đa thương hiệu. Giờ đây chúng ta đang ở thế kỷ 21 và Ford bắt đầu quyết định quay sang sản xuất xe điện. Vậy Ford đang lên kế hoạch sử dụng chiến lược gì đây? Đúng là một câu hỏi ngớ ngẩn! Vẫn là chiến lược mà Columbia đã từng sử dụng thôi: “Hãy thay đổi chiến lược marketing. Hãy để cho cả thế giới biết rằng Ford Focus Electric là nhãn hiệu đi tiên phong trong lĩnh vực ô tô điện.” Điều này nhắc tôi nhớ tới bài hát trong bộ phim Casablanca: “Hãy ghi nhớ điều này: Nụ hôn chỉ là một nụ hôn. Tiếng thở dài chỉ là một tiếng thở dài. Những giá trị cốt lõi sẽ không bao giờ thay đổi dù thời gian có trôi đi.” Với marketing cũng vậy. Những điều cơ bản, cốt lõi vẫn phải được áp dụng… dù thời gian có trôi đi.

Al Ries

Nguồn: Tạp chí Advertising Age