• Tweet

• Tweet

Những thương hiệu thành công đều có chiến lược định vị khác biệt dựa trên mối quan hệ cảm tính cũng như những lợi ích lý tính của sản phẩm.

Những khác biệt lý tính có được thông qua cải tiến là hậu thuẫn vững chắc cho thành công thương hiệu. Tuy nhiên định vị tính cách thương hiệu phù hợp cũng đem lại những lợi ích nhất định.
Tìm kiếm những phương pháp đánh giá có liên quan đến thị phần tương lai là mục tiêu của nghiên cứu giá trị thương hiệu. Thế nhưng đây là một nhiệm vụ khó khăn vì rất nhiều nhân tố có thể ảnh hưởng đến tương lai thương hiệu nằm ngoài điểm mạnh của thương hiệu.

Chúng tôi có cơ hội tiếp cận với nguồn cơ sở dữ liệu về thương hiệu lớn nhất thế giới ở hai trang web BrandDynamics™ và BrandZ™. Bằng cách so sánh những thông tin này với hiểu biết thực tế về các thương hiệu, chúng tôi đã sáng tạo một phương pháp đo lường sức mạnh thương hiệu toàn diện có tên gọi chỉ số Voltage 2.0. Theo đó, những thương hiệu đạt chỉ số Voltage 2.0 cao trong những năm gần đây là Starbucks tại Anh, Nike tại Mỹ, Stolle tại trung Quốc và Sprint tại Ấn Độ.

Dựa trên thông tin về thị phần hàng năm cũng như chỉ số Voltage 2.0 của 350 thương hiệu, chúng tôi nhận thấy những thương hiệu có chỉ số Voltage 2.0 cao thường có khả năng tăng trưởng mạnh hơn so với những thương hiệu có chỉ số Voltage 2.0 thấp.

Khía cạnh nào của thương hiệu có khả năng gia tăng doanh số?

Hình ảnh thương hiệu rõ ràng

Những thương hiệu có định vị rõ ràng và khác biệt thường có chỉ số Voltage 2.0 cao hơn mà chỉ số này có liên quan đến khả năng tăng trưởng trong tương lai. Sự khác biệt trong định vị thương hiệu, hay mức độ khác biệt hoá của thương hiệu ấy đối với các đối thủ cạnh tranh, có thể tổng hợp bằng một chỉ số khác.

Lý tính hay Cảm tính?

Mức độ rõ ràng là sự độc đáo trong cảm nhận. Nếu một thương hiệu có những đặc tính độc đáo làm cho thương hiệu đó trở nên khác biệt, thương hiệu đó sẽ có giá trị thương hiệu cao hơn. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là khác biệt lý tính hay khác biệt cảm tính sẽ hiệu quả hơn? Vấn đề này đã được đưa ra tranh luận trong nhiều năm qua, đặc biệt là việc các thương hiệu định vị dựa trên một đặc điểm cảm tính trong khi bắt chước những cải tiến về mặt lý tính của các thương hiệu lớn. Phân tích đã chỉ ra rằng những thương hiệu mạnh thường mạnh về cả mặt lý tính lẫn cảm tính. Điều này có ảnh hưởng lớn tới hoạt động marketing: những khác biệt lý tính của sản phẩm vẫn đóng vai trò rất quan trọng, tuy nhiên chúng nên được truyền thông thông qua sức hút cảm tính.

Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi khám phá cơ sở dữ liệu Link™, chúng tôi phát hiện thấy những quảng cáo có khả năng truyền thông cả về mặt lý tính và cảm tính dường như mang lại doanh số cao hơn 10% so với những quảng cáo chỉ sử dụng chiến lược khác biệt lý tính hoặc cảm tính.

Liên tưởng cảm xúc

Nghiên cứu gần đây nhất của chúng tôi dựa trên những phát hiện từ các thử nghiệm về tâm lý học chỉ ra rằng các sự vật/hiện tượng được lưu giữ trong não bộ dưới ba dạng: Kiến thức (thông tin cụ thể liên quan đến sự vật – hình dáng, màu sắc, tên gọi…); Hoạt động (hoạt động liên quan đến sự vật – chức năng, cách sử dụng); và Cảm xúc (những liên tưởng cảm xúc về sự vật). Ba dạng này đóng vai trò rất quan trọng bởi thông tin về khái niệm và sự vật được sắp xếp trong não bộ thành các “đại diện” (vậy một thương hiệu cũng sẽ được lưu trữ dưới dạng đại diện) – và các đại diện được cấu thành từ cả ba dạng thức thông tin trên. Dữ liệu cho thấy những thương hiệu không duy trì được sự cân bằng giữa ba yếu tố trên sẽ khó thành công hơn và ít có tiềm năng phát triển hơn.

Đáp án cho những câu hỏi mở như bạn có những hình ảnh và liên tưởng gì khi nghĩ về THƯƠNG HIỆU được gói gọn trong ba phạm trù: Kiến thức, Hoạt động và Cảm xúc. Dòng liên tưởng (khái niệm mở rộng cho những điều mà đáp viên nói về thương hiệu) rất quan trọng – nhưng có một điều còn quan trọng hơn là mức độ cân bằng giữa những liên tưởng đó ở ba phạm trù nói trên.

Những thương hiệu có tiềm năng phát triển cao nhất thường duy trì sự cân bằng hợp lý trong tâm trí của khách hàng: Thương hiệu ấy là gì? Thương hiệu ấy làm gì? Thương hiệu ấy khác biệt với các đối thủ cạnh tranh như thế nào? cùng với những liên tưởng cảm xúc phù hợp.

(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường về thương hiệu Millwardbrown)